Исследование конкурентов отеля

Перед открытием нового объекта размещения, пересмотром цен или разработкой стратегии продвижения важно понимать туристический поток в локации и реальное конкурентное окружение. Маркетинговое исследование гостиничного рынка позволяет определить, с кем фактически конкурирует отель, какие форматы размещения востребованы, в каких ценовых сегментах сосредоточена конкуренция и какие дополнительные услуги влияют на выбор гостей.

Для демонстрации нашего подхода по анализу конкурентов, на данной странице размещена демоверсия исследования рынка загородных объектов размещения в популярном туристическом регионе России. Демоверсия составлена на основании реального исследования, проведенного по индивидуальному техническому заданию, права на результаты принадлежат заказчику. В анализ вошли 12 основных конкурентов: загородные и парк-отели, гостиничные и туристические комплексы, базы отдыха и глэмпинги. Исследование включало сравнение номерного фонда, стоимости проживания, дополнительных услуг, программ лояльности, досуга, позиционирования и финансовых показателей компаний.

Что показывает конкурентный анализ отелей

Исследование показало, что рынок активно обновляется: 9 из 12 рассмотренных объектов открылись в 2021–2024 годах. При этом большинство участников используют сходные формулировки позиционирования — природа, вода, тишина, уединение и комфорт. Для нового или развивающегося отеля этого уже недостаточно: конкурентное преимущество необходимо формулировать через конкретный опыт гостя, особенности территории, формат размещения и сценарии отдыха.

Одним из важных факторов выбора является собственная инфраструктура питания. Наличие кафе или ресторана снижает зависимость гостя от внешней инфраструктуры и расширяет возможные сценарии отдыха. Поэтому при определении прямых конкурентов необходимо учитывать не только расстояние и стоимость номера, но и сопоставимость самого продукта: питание, вместимость, набор услуг, уровень автономности и целевую аудиторию.

Наиболее высокая конкуренция в исследуемом рынке выявлена в сегменте размещения для двух человек. Практически каждый объект предлагает продукт для пары — от стандартного номера и люкса до компактного домика, коттеджа или геокупола. Основной диапазон стоимости в этом сегменте составляет примерно 7–16,5 тыс. рублей за ночь. Это означает, что бороться только ценой здесь особенно сложно: значение приобретают вид, приватность, площадь, терраса, сауна, питание, расположение и общий сценарий поездки.

Для семей и небольших компаний предложение также развито, однако ценовой диапазон значительно шире. Стоимость зависит не только от числа спальных мест, но и от формата: отдельный дом, гостиничный номер, коттедж с сауной или купелью, глэмпинг. Поэтому сравнение исключительно по цене за ночь дает искаженную картину — необходим анализ цены относительно площади, вместимости и оснащения.

Цены, услуги и программы лояльности

В рамках исследования были собраны тарифы по типам размещения и дням недели, что позволило оценить ценовое позиционирование каждого участника. Часть объектов использует динамическое ценообразование и повышенные тарифы на пятницу и субботу, другие сохраняют единую цену на всю неделю. Такое сравнение показывает не только положение объекта относительно конкурентов, но и возможные точки для управления загрузкой в будни и выходные.

Отдельный блок был посвящен акциям и программам лояльности. Наиболее распространенная механика — скидка за длительное проживание. Также используются предложения для именинников, молодоженов, раннего бронирования и накопительные программы. Однако само наличие скидки не означает экономической эффективности. Для гостиничного бизнеса важнее оценивать совокупную ценность гостя: продолжительность проживания, объем дополнительных услуг, канал бронирования и маржинальный результат.

Исследование досуга показало, что баня или сауна фактически является рыночным стандартом для загородного размещения в регионе. Конкуренты также предлагают рыбалку, лодки и SUP, велосипеды, экскурсии, мастер-классы, гастрономические программы и зимний инвентарь. Набор дополнительных услуг следует рассматривать как инструмент увеличения продолжительности проживания и среднего чека.

Зачем анализировать финансовые показатели конкурентов

В исследование гостиничного рынка целесообразно включать как продуктовые и ценовые характеристики, так и доступные финансовые показатели компаний-конкурентов. Сравнение показало, что высокая выручка не гарантирует прибыльность: среди крупных объектов присутствуют компании с существенными убытками. Быстрый рост бизнеса также может сопровождаться увеличением расходов, снижением производительности и ухудшением рентабельности.

Поэтому маркетинговая стратегия отеля не должна сводиться к максимальной загрузке любой ценой. Более корректная цель — рост маржинального результата с каждого проданного номера или объекта размещения. Это влияет на ценовую политику, работу с агрегаторами, прямые бронирования, скидки, программы лояльности и выбор целевых сегментов.

Что входит в маркетинговое исследование гостиничного рынка

 

• • определение прямых и косвенных конкурентов;

• • анализ позиционирования и целевой аудитории;

• • сравнение типов номеров, домов, коттеджей и других форматов размещения;

• • сбор и сравнение цен по сезонам и дням недели;

• • анализ питания, дополнительных услуг, досуга и pet-friendly условий;

• • сравнение акций и программ лояльности;

• • анализ отзывов гостей и факторов удовлетворенности;

• • сравнение доступных финансовых показателей конкурентов;

• • рекомендации по ценообразованию, позиционированию и продвижению.

SDA проводит маркетинговые исследования гостиничного и туристического рынка с адаптацией методики под конкретный объект и управленческую задачу. В демонстрационной версии отчета показан пример структуры конкурентного исследования: от определения рынка и профилей конкурентов до финансового сравнения и рекомендаций по продвижению.