Производитель премиальной продукции планировал вывести на рынок новые вкусы и хотел проверить их привлекательность для потенциальных покупателей. Перед исследованием была сформулирована принципиально важная задача: провести дегустацию среди потребителей премиального сегмента — людей, которые регулярно покупают продукцию по цене в два-три раза выше массовых аналогов.

Однако при выборе подрядчика решающим фактором стала стоимость. Заказчик получил предложение примерно вдвое ниже рыночного и выбрал более дешевый вариант. Формально исследование было проведено: сто участников попробовали несколько образцов, заполнили анкеты, а заказчик получил презентацию с таблицами, диаграммами, выводами и рекомендациями.

Проблема заключалась в том, что полученные цифры не отвечали на главный вопрос бизнеса: нравится ли продукция именно ее целевой аудитории и готова ли эта аудитория покупать новые вкусы по премиальной цене?

Почему исследование премиального продукта не может проводиться с рекрутингом на улице

Высокая стоимость качественного холл-теста премиальной продукции в маркетинговом агентстве SDA связана с необходимостью проводить предварительный рекрутинг. Участников заранее находят, проверяют по установленным критериям и приглашают на определенное время. До участия в исследовании необходимо подтвердить, что человек действительно относится к целевой аудитории:

— регулярно покупает соответствующую категорию продукции;

— приобретает товары нужного ценового уровня;

— лично принимает решение о покупке;

— имеет недавний опыт потребления категории.

В рассматриваемом случае предварительный рекрутинг заменили набором участников непосредственно на улице. При этом локация рекрутинга не соответствовала уровню целевой аудитории. Такой подход значительно дешевле и быстрее, но он не позволяет гарантировать, что в исследовании участвуют покупатели премиального сегмента.

В результате органолептические свойства продукции получили в целом положительные оценки, однако более 45% участников не были готовы купить продукцию. При полной цене доля готовых к покупке составляла только 19–23%, а при акционной — 25–34%.

Получилось методологическое противоречие: вкус участникам скорее нравится, но платить за продукт они не готовы.

Это не обязательно означает, что рецептура не соответствует ожиданиям рынка. Значительно более вероятное объяснение — в исследовании оказалось слишком много людей, которые в принципе не покупают продукцию такого ценового уровня.

Если задача исследования состоит только в первичной дегустации, например, нужно понять, нет ли у продукта очевидного неприятного привкуса, чрезмерной солености или проблем с текстурой, набор участников на улице может быть допустим.

Но такой тест нельзя использовать для полноценной оценки спроса на премиальную продукцию.

Готовность купить товар зависит не только от вкуса. На нее влияют привычный уровень расходов, отношение к категории, частота покупок, воспринимаемая ценность.

Покупатель массового сегмента может поставить продукту высокую оценку и одновременно отказаться покупать. Для него это будет рациональное решение, никак не связанное с качеством рецептуры.

Если не учитывать профиль участника, аналитик может сделать ошибочный вывод: продукт нравится, но спрос недостаточен, поэтому необходимо разрабатывать новые вкусы или существенно менять рецептуру.

Производитель начинает инвестировать в работу технологов, новые ароматические композиции, лабораторные образцы и повторные испытания. При этом существующий продукт, возможно, уже устраивает реальных покупателей премиального сегмента. Просто этих покупателей не пригласили на исследование.

Таким образом, экономия на рекрутинге способна привести к расходам, многократно превышающим стоимость правильно организованного исследования.

Расширенная шкала оценок не делает оценку точнее

Вторая проблема была связана с анкетой. Для оценки вкуса, аромата и общей привлекательности использовалась шкала от 1 до 7.

Широкая шкала действительно позволяет более тонко различать отношение участников к продукту. Однако она работает только тогда, когда человек ясно понимает значение каждого значения или как минимум постоянно видит обозначения крайних точек и нейтральной середины.

Например:

1 — совершенно не нравится;
4 — ни нравится, ни не нравится;
7 — очень нравится.

Если легенда шкалы отсутствует перед глазами, показана только один раз или недостаточно заметна, часть участников начинает использовать привычную систему оценивания. В российском контексте это чаще всего школьная шкала от 1 до 5.

Тогда оценки 6 и 7 воспринимаются как необычные или даже «несуществующие». Человек, которому продукт понравился, ставит 5 баллов, считая это максимальной положительной оценкой. Но при обработке семибалльной шкалы пятерка может интерпретироваться лишь как умеренно положительная реакция, а в Top-2-box вообще попадут только ответы 6 и 7.

В результате реальные оценки продукта оказываются искусственно заниженными.

При самозаполнении анкеты требования к интерфейсу особенно высоки. Интервьюер не объясняет каждый вопрос лично, поэтому обозначения шкалы должны находиться непосредственно рядом с вариантами ответа и оставаться видимыми на протяжении всей оценки.

Почему презентация не заменяет аналитический отчет

Третьей ошибкой стало решение ограничиться отчетом в формате PowerPoint.

Презентация хорошо подходит для защиты результатов. На слайдах размещаются ключевые цифры, диаграммы и основные выводы, а аналитик во время встречи объясняет ограничения, взаимосвязи между показателями, логику интерпретации и возможные сценарии действий.

Без устного представления многие детали неизбежно теряются.

Полноценный письменный отчет фиксирует цели и задачи проекта, методологию, критерии рекрутинга, структуру выборки, формулировки вопросов, особенности анализа, ограничения результатов и подробное обоснование рекомендаций. В качественных исследованиях в него также включаются цитаты участников, позволяющие заказчику самостоятельно увидеть, на чем основаны выводы аналитиков.

Презентация может быть самостоятельным документом, если она подготовлена как подробный, самодостаточный аналитический материал. Но компактный набор слайдов без устной защиты и без развернутого отчета часто превращает сложное исследование в набор цифр, вырванных из методологического контекста.

Если очная или онлайн-презентация результатов не запланирована, заказчику особенно необходим подробный письменный отчет, а не только слайды.

Что на самом деле купил заказчик

Заказчик хотел сэкономить на исследовании, но в итоге получил документ, который внешне выглядит убедительно и даже позволяет сформулировать конкретные рекомендации. Однако использовать эти рекомендации для дорогостоящих продуктовых решений опасно.

Исследование не дало надежного ответа на вопрос о спросе среди премиальной целевой аудитории, потому что принадлежность участников к этой аудитории не была обеспечена.

Оценки могли быть занижены из-за некорректного использования семибалльной шкалы.

Формат результата не позволил подробно раскрыть методологические ограничения и отделить выводы, подтвержденные данными, от аналитических предположений.

Вместо экономии заказчик получил риск принять неверное решение: отказаться от перспективного вкуса, начать ненужную доработку рецептуры, снизить цену или изменить позиционирование на основании ответов людей, которые не являются покупателями его продукта.

Премиальному продукту нужна премиальная точность исследования

Стоимость маркетингового исследования определяется не количеством страниц и диаграмм. Заказчик платит за качество выборки, корректность анкеты, контроль полевого этапа, профессиональную обработку данных и обоснованность выводов.

Особенно это важно для премиальных брендов. Чем уже и специфичнее целевая аудитория, тем дороже стоит ее найти — и тем бессмысленнее заменять ее случайными прохожими.

Работая в премиальном сегменте, необходимо выбирать партнера не по самой низкой цене, а по способности обеспечить методологическую точность. Экономия на исследовании заканчивается в тот момент, когда на основании искаженных данных принимается дорогостоящее бизнес-решение.

Чтобы заказать исследование в маркетинговом агентстве SDA, оставьте заявку на сайте или направьте запрос sda@sdamarketing.ru