Даже если нужное количество участников собрано вовремя, исследование может столкнуться с проблемами из-за неправильно выбранного канала коммуникации, слабой организации, особенностей поведения участников или недооценки местного контекста.
Особенно высоки риски при проведении социологических и маркетинговых исследований в небольших городах и удаленных районах. Здесь люди чаще знакомы друг с другом, информация быстро распространяется, а любое неосторожное действие организаторов может вызвать недоверие, конфликт или даже отмену проекта.
Ниже рассмотрим распространенные ошибки при рекрутинге респондентов и организации полевых исследований, с которыми столкнулось маркетинговое агентство SDA.
Ошибка № 1. Игнорирование локальных особенностей
Персонал, который работает на площадке, становится частью исследования. Внешний вид модератора, координатора, фотографа или технического специалиста может влиять на отношение участников не меньше, чем текст приглашения или размер вознаграждения.
В одном из исследований в провинциальном городе фотограф, приглашенная для подготовки отчетных материалов, пришла на площадку в ультракоротких шортах. Такая одежда вызвала активное недовольство со стороны жены одного из участников исследования.
С точки зрения городского специалиста ситуация могла показаться незначительной. Однако в небольшом населенном пункте она быстро превратилась в репутационную проблему. Вопросы к внешнему виду сотрудника стали обсуждаться сильнее, чем само исследование.
Этот пример показывает, что при работе в регионах необходимо учитывать местные представления об уместности, официальности и уважительном поведении.
Перед началом проекта желательно заранее определить требования к внешнему виду всей полевой команды. Одежда должна быть нейтральной, аккуратной и соответствовать формату площадки. Особенно это важно, если ведется фото- или видеосъемка, а среди участников присутствуют люди разных возрастов и взглядов.
Ошибка № 2. Неправильный выбор площадки для публикации объявления
Канал размещения информации о наборе респондентов влияет не только на количество заявок, но и на восприятие исследования местными властями, организациями и жителями.
В одном из социологических проектов приглашение к участию было опубликовано на странице экоактивистов. Предполагалось, что это поможет быстрее привлечь заинтересованных жителей района. Однако публикация вызвала противоположный эффект.
Представители районной администрации восприняли исследование как потенциально конфликтное мероприятие, связанное с экологическими протестами и общественной активностью. Возникло опасение, что встреча может использоваться для мобилизации недовольных жителей. Ситуация дошла до угрозы отмены исследования.
Ошибка заключалась не в самой работе с общественным сообществом, а в отсутствии предварительной оценки его репутации и возможной реакции заинтересованных сторон. Поэтому перед публикацией объявления важно проверить:
— кто является основной аудиторией сообщества;
— какие темы обычно обсуждаются на странице;
— связано ли сообщество с протестной, политической или конфликтной повесткой;
— как публикацию могут воспринять местные власти и партнёры;
— соответствует ли выбранная площадка теме и нейтральному статусу исследования.
Для социально чувствительных проектов безопаснее использовать официальные страницы площадок, муниципальных учреждений, домов культуры, библиотек, местных СМИ или нейтральных районных сообществ.
Ошибка № 3. Недостаточная проверка состояния участников
Даже правильно отобранный респондент может прийти на исследование в состоянии алкогольного опьянения. Такая ситуация особенно опасна для фокус-групп и групповых обсуждений.
Иногда координаторы не решаются отказать такому участнику, поскольку боятся не собрать необходимое количество респондентов. Это серьезная ошибка.
Один неподготовленный или нетрезвый человек способен снизить качество всей фокус-группы. Остальные участники начинают чувствовать себя некомфортно, стараются меньше говорить или досрочно покидают встречу.
В правилах исследования необходимо заранее прописать, что к участию не допускаются лица с признаками алкогольного или наркотического опьянения. Координатор на площадке должен иметь полномочия отказать участнику и заменить его запасным респондентом.
Именно поэтому профессиональный рекрутинг предполагает набор не только основных, но и резервных участников.
Ошибка № 4. Отсутствие правил поведения на фокус-группе
Участники исследования могут использовать грубую лексику, переходить на личности, спорить, перебивать друг друга или произносить матные слова.
Полностью исключить эмоциональные реакции невозможно. В некоторых исследованиях резкая лексика даже помогает понять реальное отношение людей к проблеме. Однако бесконтрольное использование нецензурных выражений может разрушить групповую дискуссию.
Особенно сложно становится, если в группе участвуют люди разного возраста, пола, социального положения и уровня образования. То, что один респондент воспринимает как привычную манеру общения, другой может расценить как оскорбление.
Модератор должен в начале встречи установить понятные правила: не перебивать других участников, не оскорблять собеседников, не переходить на личности, избегать нецензурной лексики.
Если участник регулярно нарушает правила, модератор должен сначала сделать корректное замечание, а при необходимости остановить его участие.
Ошибка № 5. Рекрутинг без оценки конфликтности респондента
Формальное соответствие скрининговой анкете еще не означает, что человек подходит для группового исследования. Респондент может соответствовать требованиям по возрасту, месту жительства, доходу, профессии и потребительскому поведению, но при этом быть крайне конфликтным, агрессивным или неспособным участвовать в групповом обсуждении.
Во время телефонного рекрутинга важно обращать внимание не только на ответы, но и на стиль общения кандидата. Тревожными признаками могут быть:
— агрессивная реакция на уточняющие вопросы;
— постоянные попытки спорить с рекрутером;
— оскорбления;
— навязчивое выяснение личности заказчика;
— повышенный интерес только к вознаграждению;
— отказ соблюдать правила участия;
— явная несвязность речи;
— попытка привести на исследование посторонних людей.
Такие кандидаты могут создать проблемы уже на площадке. Поэтому рекрутер должен иметь право отказать человеку, даже если он формально соответствует заданным критериям.
Ошибка № 6. Отсутствие повторного подтверждения участия
Одна из самых распространенных ошибок при рекрутинге респондентов — считать человека подтвержденным сразу после заполнения скрининговой (отборочной) анкеты. Между первоначальной заявкой и датой исследования участник может передумать, забыть о встрече, заболеть, уехать или выбрать другое мероприятие. Поэтому обязательным является проверка анкетных данных по телефону с предварительным подтверждением участия и повторное подтверждение участия накануне исследования.
При сложном региональном рекрутинге полезно уточнить, как человек планирует добираться до площадки, знает ли он адрес и сможет ли прибыть заранее.
Ошибка № 7. Непрозрачные условия выплаты вознаграждения
Если участники не понимают, когда и каким способом будет произведена оплата, уровень доверия к исследованию резко снижается.
Особенно чувствительны к этому жители небольших городов, где фокус-группы проводятся редко. Обещание вознаграждения за участие в обсуждении может восприниматься как признак мошенничества.
Необходимо заранее и однозначно сообщать точный размер вознаграждения, условия его получения, способ выплаты, срок перечисления, причины возможного отказа в оплате.
Нельзя менять условия уже после завершения исследования. Задержки выплат быстро приводят к негативным отзывам, отказам от дальнейшего участия и ухудшению репутации агентства.
Вывод
Каждое исследование требует глубокой проработки полевого этапа и грамотной организации процесса. Профессиональное агентство должно не только найти подходящих по скринингу людей, но и предусмотреть возможные риски еще до начала проекта.
Маркетинговое агентство SDA проводит рекрутинг респондентов для фокус-групп, глубинных интервью, онлайн-исследований, тестирований и социологических проектов. У нас накоплен богатый опыт для проведений самых сложных исследований. Чтобы заказать проект оставьте заявку на сайте или направьте запрос sda@sdamarketing.ru