Исследования методом «Тайный покупатель B2B» существенно отличаются от классического mystery shopping в рознице, банках или сфере услуг. Если при проверке магазина достаточно воспроизвести типичное поведение обычного покупателя, то в корпоративных продажах менеджер общается с представителем бизнеса, задает профессиональные вопросы, уточняет характеристики компании, объем закупки, сферу применения продукции, сроки проекта, бюджет и другие параметры.

Поэтому основная сложность B2B-тайного покупателя заключается в создании убедительной бизнес-легенды. Представитель проверяемой компании не должен распознать «Тайного покупателя». Методика позволяет анализировать весь путь корпоративного клиента — от первого обращения до получения коммерческого предложения и последующей работы менеджера.

В структуре маркетинговое агентство SDA выделено отдельное направление «Тайный покупатель B2B», которое специализируется на проведении сложных легендированных исследований и использует собственную методику подготовки и контроля B2B-проверок.

Тайными покупателями становятся представители реального бизнеса

Для B2B-исследований мы стараемся привлекать людей, которые работают в соответствующей или близкой отрасли. В базе маркетингового агентства SDA есть собственники бизнеса, руководители компаний, менеджеры по закупкам, коммерческие директора, инженеры, специалисты производственных предприятий и сотрудники организаций различных отраслей. Это позволяет подобрать тайного покупателя, который понимает специфику продукта и способен естественно поддерживать профессиональный разговор.

Например, если необходимо проверить продажи поставщиков промышленного оборудования, в качестве тайного покупателя может выступать специалист, знакомый с производственными предприятиями и техническими закупками. Он понимает, какие вопросы обычно задает реальный заказчик, какие характеристики оборудования необходимо уточнить и как строится процесс согласования закупки.

При исследовании поставщиков строительных материалов тайным покупателем может стать представитель строительной или проектной компании. А при проверке поставщиков корпоративного программного обеспечения — специалист, знакомый с IT-инфраструктурой и процессом выбора программных решений.

Такой подход делает коммуникацию значительно естественнее, снижает вероятность раскрытия проверки, что приводит к получению рыночной информации.

Для каждой проверки разрабатывается индивидуальная бизнес-легенда

В B2B-продажах стандартной фразы «мы хотим купить ваш продукт» обычно недостаточно. Менеджеры начинают уточнять отрасль компании, масштабы бизнеса, характеристики объекта, предполагаемые объемы закупки, сроки реализации проекта и другие детали. В некоторых случая для получения коммерческого предложения требуется пройти проверку со стороны службы безопасности компании.

Поэтому для каждого исследования SDA разрабатывает уникальных легенду, которая может включать: сферу деятельности компании, должность и полномочия представителя, причину обращения к поставщику, характеристики предполагаемого проекта, ориентировочный объем закупки, сроки принятия решения, критерии выбора поставщика, возможные вопросы и возражения со стороны менеджера.

Используются реальные реквизиты компаний

Одна из характерных особенностей B2B-продаж — проверка потенциального клиента. Менеджер может попросить сообщить название компании, ИНН, юридический адрес, сайт или другую информацию. Иногда продавец самостоятельно проверяет организацию через открытые базы данных. Поэтому для тайных покупателей SDA подбираются реальные реквизиты и ИНН компаний, соответствующих разработанной легенде. Если тайный покупатель представляет строительную организацию, используемая компания должна действительно относиться к строительному бизнесу. Если легенда предполагает закупку оборудования для производства, профиль организации должен соответствовать предполагаемой деятельности. Это существенно повышает достоверность сценария и уменьшает вероятность того, что менеджер обнаружит несоответствия.

Также разрабатываются атрибуты для «поддержания легенды» — электронная почта с доменным именем, городской номер телефона, банковские реквизиты, печать организации и др.

Перед исследованием легенда обязательно тестируется

Даже тщательно разработанная легенда может содержать детали, которые выглядят убедительно в теории, но вызывают вопросы во время реального разговора. Поэтому перед основным этапом исследования SDA проводит предварительное тестирование легенды. Тайный покупатель обращается в компании со схожим видом деятельности, которые не входят в основной перечень проверяемых организаций. В ходе тестового контакта оценивается реакция менеджеров и фиксируются дополнительные вопросы, которые они задают потенциальному клиенту. Например, при тестировании легенды может выясниться, что продавцы практически сразу спрашивают площадь производственного объекта, требуемую мощность оборудования или технические характеристики существующей системы. Эти параметры заранее добавляются в легенду, чтобы при основной проверке тайный покупатель мог уверенно ответить на вопросы.

Тестирование позволяет выявить слабые места сценария до начала исследования и значительно снизить риск раскрытия проверки. Кроме того, тестовые обращения иногда дают дополнительный аналитический материал: появляется возможность сравнить работу менеджеров проверяемой компании не только между собой, но и с представителями других участников рынка.

Проверка реализуемости начинается еще до подписания договора

Предварительное тестирование мы проводим уже на этапе подготовки коммерческого предложения. Это особенно важно для сложных B2B-проектов, где невозможно заранее гарантировать проведение проверки исключительно на основании технического задания заказчика.

Например, заказчик может предполагать, что для получения цены достаточно отправить запрос по электронной почте. Предварительная проверка может показать, что большинство поставщиков назначают видеоконференцию, запрашивают техническое задание или предлагают провести встречу с инженером. В таком случае методика исследования корректируется еще до начала проекта.

Это позволяет заранее определить реальную сложность исследования, необходимое количество контактов и требования к участникам.

Каждый тайный покупатель проходит индивидуальный инструктаж

Даже подробная письменная легенда не заменяет подготовки участника. Перед началом проверки руководитель маркетингового агентства SDA проводит индивидуальный инструктаж каждого тайного покупателя.

Участник должен понимать не только текст сценария, но и общую логику предполагаемой покупки: зачем компании нужен продукт, какие альтернативы рассматриваются, кто принимает решение и какие вопросы может задать продавец. При этом мы стараемся подбирать легенду с учетом реального профессионального опыта участника.

Например, человеку, имеющему опыт работы в строительстве, логично предложить роль представителя девелоперской или подрядной компании. Специалисту в сфере IT — роль сотрудника компании, выбирающей корпоративное программное обеспечение.

В результате тайному покупателю не приходится механически запоминать большое количество незнакомой информации: значительная часть профессиональной коммуникации для него естественна.

Все разговоры проходят контроль руководителя проекта

В исследованиях «Тайный покупатель B2B» важно оценить не только результат обращения, но и корректность самой проверки. Поэтому записи разговоров прослушиваются сотрудниками маркетингового агентства SDA. Контролируется соблюдение легенды, последовательность вопросов, полнота полученной информации и корректность поведения тайного покупателя.

Если во время проверки возникает нестандартная ситуация — например, менеджер задает неожиданный технический вопрос, просит провести видеоконференцию или предлагает личную встречу, — дальнейший сценарий согласовывается с руководителем проекта. Такой контроль позволяет обеспечивать сопоставимость результатов по всем проверяемым компаниям.

Почему выбирают маркетинговое агентство SDA

Чем выше стоимость сделки, тем тщательнее продавцы квалифицируют потенциального клиента. Если речь идет о покупке оборудования стоимостью несколько миллионов рублей, корпоративной информационной системе, строительном контракте или крупной партии продукции, менеджеру важно понять, насколько запрос является реальным. Поэтому попытка провести B2B mystery shopping по упрощенному сценарию может привести к искажению результатов.

Подход маркетингового агентства SDA основан на принципе: тайный покупатель должен максимально соответствовать реальному представителю потенциального клиента. Для этого мы объединяем несколько элементов: подбор участника с подходящим профессиональным опытом, разработку подробной легенды, использование реальных реквизитов, предварительное тестирование сценария, индивидуальный инструктаж и контроль каждого контакта.

Такой подход позволяет проводить исследования даже на сложных B2B-рынках и получать данные о том, как отдел продаж компании действительно работает с потенциальными корпоративными клиентами.

Чтобы заказать исследование оставьте заявку на сайте или направьте запрос sda@sdamarketing.ru