В декабре 2022 года маркетинговое агентство SDA проводило исследование в интересах российского производителя детской одежды. В этой статье мы расскажем, что пошло не по плану, и как мы это преодолели.

Цель исследование: изучение восприятия одежды бренда целевой аудиторией.

Задачи проекта:

• описать модель принятия решения при покупке детской одежды, потребительские ценности и ожидания (факторы выбора);
• изучить удовлетворенность текущим предложением детской одежды, отношение к брендам;
• сравнение одежды бренда с конкурентами.

Объект исследования: дети в возрасте 9-16 лет и их родители, участвующие в принятии решения о покупке детской одежды.

Методики: глубинные интервью в диадах и conjoint-анализ.

География: г. Москва.

На этапе подготовки исследования мы разделили детей на 4 группы по полу, возрасту и росту:

• девочки 9-12 лет, рост до 152 см;

• мальчики 9-12 лет, рост до 152 см;

• девочки 13-16 лет, рост до 164 см;

• мальчики 13-16 лет, рост до 170 см.

Для каждой группы детей необходимо собрать свой комплект тестируемой одежды, состоящей из джинсов, толстовок и курток. По каждой группе вещей тестировалось 5-7 изделий Заказчика и конкурентов.

Закупку вещей для тестирования Заказчик взял на себя. На одежду конкурентов было потрачено более 400 тыс. рублей. Это чувствительные расходы, которые не входили в бюджет проекта. Поэтому даты тестирования были подобраны так, чтобы была возможность вернуть вещи конкурентов.

Для корректного сравнения вещей, мы их обезличивали. Для этого использовался малярный скотч, который не оставляет пятен на одежды. Обезличивание более 90 вещей заняло около 4 рабочих дней и много, очень много малярного скотча, который использовался в 4-6 слоев.

Маркетинговое агентство SDA всегда проводит тесты перед запуском масштабного исследования. 4 тестовых интервью мы проводили за 3 дня до старта основных интервью. И это было очень правильное решение.

Продолжительность одного интервью мы оценивали не более 60 минут. Тестовые интервью планировали с диапазоном 120 минут, чтобы была возможность дорабатывать гайд и методику в перерывах между интервью. И тут многое пошло не по плану.

Изначально планировалось, что один интервьюер проводит интервью с родителем и ребенком. Пока отвечает ребенок, родитель заполняет оценочные карточки по вещам, и пока отвечает родитель, есть задачи для ребенка.

Динамика интервью была медленнее, чем планировалось: дети отвечали медленно, а родители многое хотели рассказать. Первое интервью продолжалось 2,5 часа.

К проведению следующего интервью добавился второй интервьюер. Таким образом, одновременно проводилось интервью с ребенком и родителем. И это позволило нам сократить продолжительность до 1,5 часов.

После тестов стало понятно, что некоторые вопросы нужно удалить, другие – объединить, третьи – добавить. Что мы и сделали.

Чтобы убедиться в корректности обновленного гайда и методики, мы провели еще 3 тестовых тестовых интервью. И все получилось. Родители и дети общались с разными интервьюерами по одежде на одном рейле. Никто друг другу не мешал, родители и дети не влияли на выбор друг друга, мы услышали и взрослых, и детей.

На буднях мы могли проводить интервью только после 15 часов, чтобы дети успели доехать после школы. Поэтому основные интервью мы проводили в выходные. Каждый час приходили 2 группы родителей и детей. У нас было только 4 рейла с одеждой для 4 групп детей. Поэтому мы внимательно отнеслись к составлению интервью: дети из одной группы приходили каждые 2 часа, чтобы не создавать очереди около вешалок.

Интервью для детей в возрасте 9-12 лет проводились в одном большом помещении. Чтобы старшие девочки и мальчики не стеснялись друг друга, интервью с ними проводились в раздельных помещениях.

Чтобы разговорить детей, мы подбирали интервьюеров среди психологов, имеющих опыт работы со школьниками. И это дало свой результат, дети давали подробные ответы на вопросы про одежду. Мы получили исчерпывающую информацию.

С момента подписания договора до завершения интервью прошло 2 недели. Следующий этап – написание отчета. Информации было настолько много, что обработкой данных занимались 4 аналитика агентства SDA в течение двух недель. Отчет составлен на 230 страницах, содержит подробное заключение по всем задачам исследования.

По результатам проекта мы еще раз убедились во мнении:

• проводить тестирование перед стартом массовых интервью – это всегда правильно;
• между тестами и стартом основных интервью должно быть не мене трех рабочих дней, чтобы успеть доработать методику;
• проще обучить психологов методике проведения глубинных интервью, чем научить опытного интервьюера правильно общаться с детьми;
• закупка и обезличивание одежды для тестирования занимает не менее двух недель;
• присутствие представителей Заказчика на всех этапах исследования формирует единое понимание результатов проекта, поэтому всегда желательно.