Маркетинговое исследование, реализуемое по методу фокус-групп, состоит из нескольких этапов:

  • Предварительного;
  • Подготовительного;
  • Полевого;
  • Анализа полученной информации;
  • Формирования отчета.

0. На предварительном этапе обсуждаются детали будущего проекта, которые будут зафиксированы в техническом задании: цели и задачи исследования, сроки реализации, требования к респондентам и др.

1.Подготовительный этап состоит из: разработки гайда, скрининговой анкеты, рекрутинга респондентов, подготовке фокус-комнаты.

Гайд представляет собой сценарий проведения фокус-групповой дискуссии. Он может быть разной степени подробности: отражать основные темы, которые необходимо обсудить или содержать четкие формулировки каждого во- проса и их последовательность. Гайд может включать различные проективные, зондирующие, контролиру ющие, ассоциативные и прочие методики и техники. Мы рекомендуем проводить «тестовую» фокус-группу до начала полевого этапа исследования. Это позволит проверить вопросы гайд на логичность последовательности вопросов, тайминг обсуждения каждого раздела, соответствие «языку» опрашиваемых респондентов и т.п.

Скринер  это отборочная анкета респондентов. Потенциальные участники отвечают на вопросы специально разработанной анкеты. Рекрутеры обрабатывают полученные ответы и выбирают респондентов, подходящих под требования исследования.

Процесс рекрутинга (подбора) участников занимает не менее 5 рабочих дней.  

2. Полевой этап фокус-групп

Аренда специализированной фокус-комнаты (с зеркалом Геззела) в настоящее время утратила свою актуальность. Фокус-групповые дискуссии можно проводить в любом помещении, где доступен Интернет. Организуется онлайн-трансляция для представителей Заказчика.

Процесс группой дискуссии записывается на несколько камер, что необходимо для корректной расшифровки видео-материалов в текстовый формат. На этапе отбора, респондентов предупреждают о проведении видео-съемки. Все участники проекта в письменной форме выражают согласие на запись дискуссии.

Как правило, респонденты начинают собираться за 15—20 минут до начала фокус-группы. В это время исследователь и помощники имеют возможность общения с потенциальными участниками для повторной проверки их соответствия характеристикам, полученным по отборочной анкете. При этом происходит отбор из пришедших наиболее подходящих для дискуссии респондентов с учетом их настроения на участие, коммуникативных навыков. Вне зависимости от этого,  в соответствии с предварительной договоренностью, вознаграждение вручается всем пришедшим.

Фокус-группы проводятся чаще всего последовательно, что дает возможность исследователю (исследовательской команде) корректировать инструментарий (гайд) по результатам каждой дискуссии.

По окончании очередной фокус-группы модератор фиксирует свои ощущения, мысли, идеи и предположения, которые помогают при написании отчета.

После проведения каждой группы, видео-запись направляется на расшифровку (транскрибирование).

3. Анализ полученной информации.

Основной информацией для анализа служат письменные расшифровки (транскрипты) фокус-групп. Строго определенных правил анализа данных групповых дискуссий не существует. В зависимости от целей исследования могут быть использованы различные подходы: метод «длинного стола», контент-анализ, кодирование, методы группировки данных и др. Так или иначе аналитик сосредоточивает внимание на смысле слов и идей, высказанных респондентами в процессе обсуждения. Одни и те же слова могут иметь противоположный смысл в зависимости от контекста и динамики обсуждения.

4. Отчет по фокус-групповой дискуссии

Вид, объем и структура итогового отчетамогут зависеть от пожеланий заказчика исследования. Отчеты можно разделить на: аналитическую записку, краткий и подробный (аналитический).

В некоторых случаях сразу после окончания полевого этапа (часто не дожидаясь готовности расшифровок записей всех фокус-групп) исследо- ватель готовит аналитическую записку, где отражаются предварительные результаты исследования, описываются выявленные  тренды  и закономерности.

Краткий отчет формируются на основе полученных расшифровок, содержит ответы на основные вопросы проекта в сжатом виде.

Наиболее часто заказчики просят предоставить подробный аналитический отчет о результатах исследования. Информация в данном отчете является исчерпывающей для принятия управленческих решений по задачам проекта.

Традиционной формой отчета по фокус-группам является документ word, т.к. информация в тестовом виде, а не графическом. Возможно написание отчета в формате презентации.

Чтобы заказать проведение фокус-групп в маркетинговом агентстве SDA, направьте запрос sda@sdamarketing.ru. Проводим фокус-группы по всей России.