+7 (812) 925-45-37
sda@sdamarketing.ru
Санкт-Петербург, наб. Обводного канала 66

Маркетинговое агентство

SDA

Большой опыт Более 50 проектов в разных отраслях
Современные методики Custdev, conjoint, forsight-сессии
Нет границ Работаем на всей территории РФ

Формирование стратегии маркетинга города в зависимости от целевых групп

Анализ современных тенденций использования маркетинга в управлении городами показал, что хотя в последние годы этот процесс и активизировался, однако существует еще много проблем, которые, в первую очередь, связаны с отсутствием общего понимания в городской власти необходимости применения маркетинга в управлении городом, отсутствие практики использования маркетинга в управлении городом, отсутствие планирования такой деятельности, а также разработанных стандартных элементов комплекса маркетинга для отдельных целевых групп, что затрудняет применение маркетинга города, а затем и разработку стратегии маркетинга.
В условиях, когда маркетинг города становится важным инструментом наращивания конкурентоспособности города, стратегия маркетинга города имеет наилучшее учитывать и реализовывать конкурентные преимущества города.
Рассматривая мировой опыт применения маркетинга города, можно сделать вывод, что многие города успешно используют маркетинг в своей деятельности, благодаря чему достигли значительного успеха в развитии.
Стратегия маркетинга города призвана обеспечить разработку и формирование элементов системы маркетинга города с учетом особенностей прямых и косвенных целевых групп.
Учитывая существование нескольких видов целевых групп необходимо отметить, что город не может ограничиваться использованием одного вида стратегии, а потребует формирования портфеля стратегий, который бы обеспечил удовлетворение потребностей нескольких целевых групп одновременно и способствовал бы повышению уровня привлекательности города для них.
Актуальность разработки стратегий маркетинга города обусловливают следующие факторы:
- мировая практика доказала необходимость стратегий маркетинга в городском управлении и регулировании, что позволяет создавать условия для его перспективного развития;
- коренные социально-экономические преобразования, которые предусматривают адаптацию города с требованиями международного конкурентного рынка;
- необходимость консолидации усилий местных органов самоуправления и общества в решении проблем города;
- важность создания положительного и непротиворечивого имиджа города среди целевых групп.
Формирование стратегии маркетинга города позволит взаимно согласовать действия и ресурсные возможности города, обеспечить их целеустремленность, а, следовательно, будет способствовать повышению эффективности их использования. С целью обеспечения объективности видение направлений развития города его стратегия маркетинга должна быть результатом сотрудничества городской власти, предпринимательских структур и общественных организаций. Кроме того, сотрудничество общины над определением видение будущего собственного города и путей его достижения в значительной мере будет способствовать самосознанию общества и его сплочению, что является важным социальным эффектом.
Процесс формирования стратегии маркетинга города с целью обеспечения эффективного достижения целей требует соблюдения ряда принципов:
- системность, комплексность и сбалансированность предполагает ориентацию на охват стратегией всех элементов системы маркетинга города и разработку не отдельных решений, а их системы, влияет на изменение ситуации как внутри города, так и извне;
- непрерывность означает, что процесс формирования и реализации стратегии маркетинга города имеет постоянный характер;
- научность и обоснованность предусматривает использование научно-методических подходов, обеспечивающих согласованность разработанных маркетинговых мероприятий с требованиями внешней среды;
- реалистичность означает необходимость учета особенностей функционирования города
- гибкость и динамичность предусматривает обеспечение адаптации маркетинговых мероприятий к изменениям в потребностях и запросах целевых групп.
Разработку стратегии маркетинга города предлагаем проводить в следующей последовательности:
I. Определение целевых групп маркетинга города.
II. Оценка существующей системы маркетинга.
III. Определение целей маркетингового развития города.
IV. Разработка стратегий маркетинга города
V. Выбор стратегии маркетинга города
VI. Выбор исполнителей, ресурсов и инструментов реализации выбранной стратегии.
VII. Контроль и оценка эффективности реализации стратегии маркетинга города.
Выбор стратегий маркетинга города будет основываться на определенных направлениях развития города и на выбранных на основе этого прямых целевых групп маркетинга города.
При выборе стратегии маркетинга города необходимо ответить на два вопроса:
1. Какие преимущества имеет город, чтобы успешно развивать стратегию?
2. Что можно сделать для создания новых преимуществ?
Стоит отметить, что в современных условиях даже города, которые не имеют достаточных ресурсов, могут получить конкурентные преимущества при правильном подходе к определению и реализации стратегии маркетинга.
Так, после Второй мировой войны французский город Гренобль было одним из неизвестных промышленных городов, которое не имело никаких заметных потенциалов для дальнейшего развития. Удачно разработана и воплощена в жизнь стратегия маркетинга позволила этому городу стать крупным центром научной мысли после Парижа.
Если у города есть ресурсные возможности, то можно сочетать несколько видов стратегий, но лишь в том случае, когда они не противоречат друг другу. В случаях, когда город слишком привлекательно для жителей, работников или рекреантов и в результате их широкого привлечения наблюдается значительная нагрузка на инфраструктуру города, предусмотренные стратегии сдерживания соответствующих целевых групп.
Кроме того, стратегии маркетинга города, в зависимости от направления направленности маркетинговых усилий, можно разделить на внутренние и внешние.
Внутренние стратегии маркетинга города предусматривают направленность маркетинговых мероприятий на целевые группы, которые находятся в городе. К таким стратегиям относятся: стратегия удержания жителей, стратегия концентрации на существующих предприятиях и стимулирование создания предприятий смежных сфер деятельности. Внутренние стратегии призваны обеспечить позитивное изменение отношения жителей города к нему и органов местного самоуправления.
Внутренние стратегии маркетинга города на современном этапе его развития распространены значительно меньше, чем внешние, хотя их все чаще начинают применять для формирования позитивного отношения жителей города к местной власти, повышение заинтересованности населения к жизни города и привлечения последних в процесс формирования внешних стратегий, что, в свою очередь, будет способствовать повышению их объективности и эффективности.
Внешние стратегии маркетинга разрабатываются для целевых групп, которые находятся за пределами города. К внешним стратегиям относятся: стратегия привлечения новых жителей, стратегия сдерживания жителей, стратегия создания разовых или сезонных рабочих мест, стратегия привлечения специалистов и постоянное место работы, стратегия сдерживания работников, стратегия лидерства в привлечении инвестиций, стратегия развития рекреационного туризма, стратегия развития бизнес-туризма, стратегия сдерживания роста количества рекреантов, стратегия развития образовательного центра, стратегия развития научного центра.
Основными задачами, которые ставятся перед внешними стратегиями являются:
- обеспечение привлекательности города для целевых групп, находящихся за его пределами;
- воздействие на целевые группы для принятия положительного решения;
- обеспечение роста благоустройства города путем привлечения дополнительных средств от привлечения внешних целевых групп.
Внешние стратегии сегодня значительно распространенными, чем внутренние, поскольку в подавляющем большинстве городская власть видит перспективы развития в привлечении дополнительных потоков различных целевых групп извне.
Развитие города как места проживания предусматривает следующие стратегии: стратегию привлечения новых жителей, стратегию удержания жителей и стратегию сдерживания жителей. Стратегии маркетинга города как места проживания предусматривают сосредоточение внимания органов местного самоуправления на маркетинговых мероприятиях, обеспечивающих городу привлекательность как места жительства, а также в случае необходимости создают препятствия на пути стремительного роста количества жителей.
Стратегия привлечения новых жителей предусматривает формирование комплекса маркетинговых мероприятий, которые бы позволили городу привлечь потоки жителей. Эта стратегия будет направлена на студентов, ученых и работников, временно работающих в городе, для формирования в этих целевых группах стремления остаться в нем на постоянное место жительства.
Стратегия удержания жителей направлена на сохранение постоянной численности населения города, минимизацию миграционных процессов, повышение чувства патриотизма жителей к собственному городу. Согласно целевой группой, на которую будут направляться маркетинговые усилия будут существующие жители города.
Основной целью стратегии сдерживания жителей ограничения въездных потоков в город, а также ограничения количества студентов, остаются в городе на постоянное место жительства. Эта стратегия характерна для городов-миллионеров, в которых наблюдается значительный уровень миграции к ним. Ярким примером применения этой стратегии является Москва. Значительные потоки жителей не только из России, но и из соседних стран, обусловили значительные проблемы с инфраструктурным обеспечением, что заставило городские власти применять различные меры для сдерживания потоков жителей.
Развитие города как места работы предусматривает следующие стратегии маркетинга: стратегию создания разовых или сезонных рабочих мест, стратегию привлечения специалистов на постоянное место работы, стратегию сдерживания работников. Эти виды стратегий направлены на создание благоприятных условий для трудоустройства и урегулирования ситуации на рынке труда в городе.
Стратегия создания разовых или сезонных рабочих мест предусматривает привлечение работников в город на некоторое время для решения проблем, связанных с недостаточным количеством работников преимущественно низкого уровня квалификации. Разовые рабочие места возникают, в основном, в сфере строительства. Эта стратегия также характерна для крупных городов учитывая высокие темпы строительства новых объектов в них. При этом в основном привлекаются работники с меньших городов, что обусловлено низким уровнем оплаты их труда. Создание сезонных рабочих мест характерно для городов, которые развиваются как туристические центры, но туризм в которых имеет сезонный характер, что вызывает рост количества рабочих мест и необходимость привлечения работников на них.
Стратегия привлечения специалистов на постоянное место работы предусматривает создание для высококвалифицированных работников таких условий труда и проживания, чтобы с категории «приезжие» они превратились в постоянных жителей города. Целевая группа, на которую будут направляться мероприятия в рамках этой стратегии, будет представлять собой высококвалифицированных специалистов разных профилей.
В случаях, когда спрос и предложение рабочей силы в городе превышает предложение, а существующий имидж города характеризует его как место трудоустройства, что на данный момент его развития не соответствует действительности, необходимо сдерживания потоков работников в город.
Формированию высокого уровня привлекательности города как места ведения бизнеса и вложения инвестиций будет способствовать реализация таких вариантов стратегии: стратегии лидерства в привлечении инвестиций, стратегии концентрации на существующих предприятиях и стимулирование создания предприятий смежных сфер деятельности.
Стратегия лидерства в привлечении инвестиций предусматривает разработку мероприятий по формированию благоприятных условий для ведения бизнеса в городе и вложения средств в развитие его экономики, создания соответствующего положительного устойчивого и сформированного имиджа в этом направлении, обеспечения высокого уровня привлекательности города для бизнесменов и инвесторов и, на основе этого, формирование бренда города. Эта стратегия будет актуальной для городов, которые активно развиваются как туристические центры, что приводит разработку и реализацию инвестиционных проектов. При этом задачей маркетинга будет не создание этих проектов, а создание таких условий, чтобы инвесторы захотели вложить средства именно в этот город.
Стратегия концентрации на существующих предприятиях и стимулирование создания предприятий смежных сфер деятельности предполагает сосредоточение маркетинговых усилий на обеспечении развития бизнес-среды города. Маркетинговые мероприятия в рамках этой стратегии должны быть направлены на деловые круги города и стимулировать их деятельность.
Стратегия маркетинга города как рекреационного центра предусматривает следующие виды: стратегии развития рекреационного туризма, стратегии развития ивент-туризма, стратегии развития бизнес-туризма, стратегию сдерживания роста количества рекреантов. Эти стратегии направлены на повышение привлекательности города для этой целевой группы с целью обеспечения экономического развития города, поскольку туризм позволяет создать новые рабочие места и стать толчком к развитию сферы услуг – от гостиничного хозяйства к транспортной инфраструктуре и индустрии развлечений.
Стратегия развития рекреационного туризма предусматривает разработку маркетинговых мероприятий, которые дали бы возможность городу привлечь дополнительные потоки туристов, главная цель которых – отдых и оздоровление. Эта стратегия характерна для городов, которые имеют рекреационные ресурсы. При этом главной задачей маркетинга города будет не создание туристической инфраструктуры (поскольку для этого есть соответствующие службы, деятельность которых должна соответствовать существующим стратегиям), а создание таких условий и имиджа города, в которых туристы начали посещать его без дополнительных усилий со стороны городских властей.
Стратегия развития ивент-туризма предусматривает привлечение туристов в город с целью посещения различных мероприятий. Ивентивний туризм – вид туризма с целью посещения и участия в праздновании выдающегося или интересного события, в том числе турниры, военизированные соревнования и воспроизведения исторических событий, фестивали, выставки, концерты, ярмарки, карнавалы, спортивные, культурные мероприятия и т.п. Его развитие базируется на привлечении широкого контингента туристов, мотивом путешествия которых есть события культурной или спортивной жизни региона.
Такая стратегия позволяет позиционироваться как рекреационным центрам городам, которые не имеют значительных ресурсов для развития туризма (с целью оздоровления и лечения) или историко-архитектурных достижений. В то же время организация и проведение различных мероприятий позволяет городу заявить о себе, привлечь потоки туристов и способствовать наполнению местного бюджета за счет этого.
Стратегия развития ивент-туризма дает возможность развиваться городам, которые не имеют достаточных рекреационных ресурсов для обеспечения формирования привлекательности в других направлениях.
Деловой туризм и его активное развитие в последнее время позволяют городам формировать маркетинговые мероприятия для обеспечения привлечения потоков туристов, посещающих город со служебными или профессиональными целями без получения доходов.
Стратегия сдерживания роста количества рекреантов применяется для ограничения потоков туристов в город. Применяется в тех случаях, когда дальнейшее увеличение количества туристов вызовет дополнительную нагрузку на инфраструктуру города, что, в свою очередь, грозит ее разрушению.
Стратегии маркетинга города как места учебы или развития науки предусматривают следующие варианты: стратегии развития образовательного центра и стратегию развития научного центра. Реализация этих стратегий будет способствовать созданию конкурентных преимуществ в области образования и, как следствие, оживление привлечения инвестиций в город.
Стратегия развития образовательного центра предполагает направленность маркетинговых мероприятий на привлечение абитуриентов и студентов, формирование имиджа города как места обучения. На региональном уровне эту стратегию могут использовать крупные города.
Стратегия развития научного центра направлена на привлечение в город аспирантов, докторантов, научных для повышения интеллектуального потенциала города. Главным условием обеспечения эффективности этой стратегии будет существования взаимосвязи между наукой и производством, обеспечивающий возможности практического применения разработанных научных положений. Эта стратегия наиболее целесообразной будет для городов-миллионеров и очень крупных городов.
На выбор стратегии маркетинга влиять ряд факторов, среди которых – ресурсные возможности города в достижении поставленных целей, исторические направления развития, существующая ситуация в городе и т.п.
Следовательно, для эффективного формирования системы маркетинга города, обеспечения взаимосвязи всех ее элементов и системной разработки маркетинговых мероприятий необходимых для создания и реализация стратегии маркетинга города. Формирование и реализацию стратегии маркетинга для обеспечения ее результативности необходимо осуществлять в такой последовательности: определение целевых групп маркетинга города, оценка существующей системы маркетинга города, определение целей маркетингового развития города, разработка стратегий маркетинга, выбор стратегии, определение исполнителей, ресурсов и инструментов реализации выбранной стратегии, контроль и оценка реализации стратегии маркетинга города. Обязательным условием, обеспечивающим эффективность и реализацию стратегии маркетинга города, является организация обратной связи, которая обеспечивает поступление информации о степени достижения целей, реализации запланированных мероприятий, а также на основе этого, корректировки стратегии в соответствии с изменениями внешней среды. На основе разработанных подходов к классификации городов определенные стратегии для каждой целевой группы, среди возможных альтернатив предусматривают не только привлечение целевых групп в город, но и их с содержания.

Заказать маркетинговое исследование в агентстве SDA можно по телефону (812) 925-45-37 или по электронной почте sda@sdamarketing.ru