Пивот (от англ. pivot — «вращение, разворот») — смена стратегии компании для сохранения жизнеспособности. Может быть небольшим или радикальным. Впервые термин был упомянут в книге «Бизнес с нуля. Метод Lean Startup для быстрого тестирования идей и выбора бизнес-модели», поэтому наиболее часто употребляется применительно к стартапам. Маркетинговое агентство SDA проводит исследования для повышения жизнеспособности бизнеса и продукта.
“Разворот” бизнеса может проводиться в следующих случаях:
- продукт не удовлетворяет потребности покупателей;
- высокая конкуренция в нише (“кровавый океан”);
- концепция продукта потеряла актуальность вследствие рыночных измненений;
- аудитория не увеличивается или наблюдает отток покупателей, стагнация выручки;
- нехватка компетенций для дальнейшего развития, отсутствие мотивации в команде.
Пивот может проводиться на разных уровнях: от смены маркетинговых мероприятий до изменения самого продукта. Понер движения «Бережливый стартап» Эрик Рис выделял 10 видов пивота:
- Zoom-in (увеличение).Трансформация ключевой функции продукта, которая приносит доход, в основной продукт.
- Zoom-out (уменьшение). К ключевой функции, которая по тем или иным причинам не развивается, добавляют несколько дополнительных предложений.
- Customer segment (изменение целевой аудитории). Применяют, если при проведении custdev найдена ошибка в выборе целевой аудитории. Продукт адаптируется под новую аудиторию.
- Customer need (смена проблемы). Пивот, который происходит на более позднем этапе — после первых отзывов аудитории. Если продукт потерял свою актуальность, проводится поиск новой «боли» и адаптация под нее проекта.
- Platform. Технический «разворот» — поиск более удобного ресурса для продвижения стартапа. Разработчики могут расшириться и выйти из приложения на платформу или наоборот. Это наиболее косвенный пивот — на основную концепцию он не влияет.
- Business architecture (смена архитектуры бизнеса). Фаундеры всегда работают с одной из двух моделей: маленькая прибыль, компенсированная объемами продаж, или высокая маржа при очень небольшом сегменте, готовом платить. Если выбранная архитектура не оправдала себя, можно попробовать ее заменить.
- Value capture (другой способ монетизации). Меняется сам способ заработка. Если выйти на нужную прибыль через прямые продажи не удается, можно переключиться на получение дохода от рекламы или партнерских программ.
- Engine of growth (изменение механизма роста). Всего их три: виральный (вирусный), «липкий» (на удержание покупателей) и оплаченный (снижение издержек и повышение чека у каждого клиента). Если выбранная стартапом модель себя не оправдала, следует ее сменить.
- Channel (выбор канала сбыта). Меняется способ доставки продукта в зависимости от изменений у конкурентов, окупаемости каналов дистрибуции или функциональных преимуществ.
- Technology pivot (пивот технологии). Изменение способа производства. Это может быть переход к более современной или дешевой технологии. Главное — решение должно повысить производительность или минимизировать убытки.