В данной статье мы расскажем о подходе маркетингового агентства SDA при проведении исследования “Анализ потребительского поведения покупателей женской одежды”.
Проблематика: заказчик – российская сеть магазинов одежды для всей семьи. Компания наблюдает отток покупателей в сегменте женской одежды, что связывает с отсутствием понятного потребителям образа коллекций. Исследование проводится для изучения восприятия бренда целевой аудиторией в области женского ассортимента.
Для достижения цели проекта, команда маркетингового агентства SDA сформулировала следующие задачи:
- изучение модели принятия решения при покупке женской одежды, потребительские ценности и ожидания (факторы выбора) по life stage;
- удовлетворенность предложением женской одежды бренда и восприятие образа покупателя;
- восприятие бренда по сравнению с конкурентами (дизайн, престижность, качество, цена, расположение, привлекательность витрин и др).
Методика исследования: домашнее задание и фокус-группы по 8 участников.
“Домашнее задание” предполагает посещение ближайшего для потенциального респондента магазина бренда для изучения ассортимента женской одежды. По желанию участников, возможна примерка. Далее участники заполняют онлайн-опросник. Фокус-группы проводятся в течение трех дней после выполнения “домашнего задания”.
Целевой аудиторией выступают женщины, соответствующие профилю покупателя. Для определения структуры покупателей маркетинговое агентство SDA провело анализ результатов опроса покупателей магазина.
Мы считаем, что лучшие респонденты приходят на фокус-группы, потому что им интересно, а вознаграждение за участие является только компенсацией времени. Поэтому в маркетинговом агентстве SDA проводится тщательный подбор респондентов. В скрининговой анкете кроме вопросов про возраст, семейное положение и отношение к разным брендам одежды, предусмотрены творческие вопросы. Например, “Опишите собирательный образ девушки на изображениях: кто она, о чем думает, какой у нее характер? Похожа ли эта девушка лично на вас? Почему?”. Это позволяет более точно определить соответствие потенциальных респондентов профилю ЦА.
Гайд фокус-групп предполагает использование ряда проективных методик для изучения восприятия бренда. В частности, используется метод коллажа и неоконченных фраз.
Средняя продолжительность фокус-группы составляет два часа. Для поддержания внимания участников, мы предусматриваем смену активности: заполнение карточек, просмотр изображений на экране, голосование, запись на флип-чарте и др.
Отчет по результатам исследования содержит:
- анализ данных скрининговых анкет потенциальных участников с таблицами и диаграммами;
- анализ результатов “домашнего задания”;
- выводы по итогам фокус-групп с цитатами респондентов.
