Высшие учебные заведения заинтересованы в привлечении абитуриентов. Для создания плана продвижения образовательных услуг проводятся маркетинговые исследования.
Цели исследования:
- определить основные характеристики целевой аудитории для планирования стратегии ВУЗа в части образовательной (разработка учебных программ и технологий
- обучения) и маркетинговой (разработка системы мер по профориентации и содействию занятости выпускников) деятельности;
- определить основных стейкхолдеров образовательных программ и описать их влияние на целевую аудиторию;
- разработать маркетинговый план по продвижению образовательных услуг, включая программу (дорожную карту) конкретных мероприятий в ближайшей и среднесрочной перспективе.
- Стратегический портфель образовательных услуг
- Стратегия развития образовательного учреждения
- Реализация маркетинговой стратегии
- краткосрочнаяперспектива (до 1 года с начала внедрения программы) включает обязательные мероприятия, необходимые для запуска проекта и существенного роста узнаваемости учебного заведения у целевой аудитории, повышения интереса к его образовательным программам в виде роста количества обращений (лично, по телефону, интернет-каналам и т.п.), при этом некоторые из таких мероприятий могут иметь разовый характер. привязываться к уникальным событиям. Их цель – вызвать общественный резонанс и заявить ВУЗ в качестве источника значимой для местных сообществ информации.
- среднесрочная перспектива(до 2-4 лет с начала внедрения программы) – включает регулярные мероприятия, которые должны проводиться с привязкой к периодическим событиям в жизни ВУЗа, региона, города, целевой аудитории (например, дни открытых дверей, фестивали, встречи выпускников и т.п.); сюда же следует отнести мероприятия, которые дают максимальный эффект на фоне уже сформировавшихся представлений об образовательном учреждении и позитивных ожиданий от его деятельности, а именно – мероприятия по продвижению перспективных проектов, мероприятия, проводимые совместно с учредителями, спонсорами, партнерами и т.п.
Как правило, маркетинговые исследования ВУЗов проводятся в несколько этапов, сочетают разные методы:
Этап 2. Кабинетное исследование и интервью с ключевыми сотрудниками образовательного учреждения.
Этап 3. Количественные опросы.
Этап 4. Качественные опросы (глубинные интервью и фокус-группы).
Этап 5. Анализ полученных данных и разработка рекомендаций по маркетинговому продвижению образовательного учреждения.
Маркетинговый план ВУЗа может включать:
1. Рейтинг образовательных программ:
· с точки зрения абитуриентов;
· с точки зрения потенциальных работодателей;
· с точки зрения рентабельности (окупаемости инвестиций).
2. Оценка образовательных программ:
· с точки зрения существующих преимуществ и недостатков;
· существующих и перспективных рынков сбыта;
· дополнительных сопутствующих услуг.
3. Модель создания потребительской ценности
· целевые сегменты потребителей;
· показатели, которыми будет измеряться выполнение поставленных целей.
1. Ситуационный анализ
· внешней среды,
· конкурентов,
· собственных сильных и слабых сторон,
· конкурентных преимуществ.
2. Определение основной стратегической альтернативы
· дифференциация образовательных услуг (по предметам и формам обучения) или оказание стандартизированных услуг с наименьшими затратами;
· ориентация на широкий рынок (диверсификация) или на узкую рыночную нишу (специализация);
· адаптация к изменению спроса в сегментах целевой аудитории или предложение новых, уникальных образовательных услуг;
· сотрудничество, интеграция с партнерами в отрасли или за пределами отрасли.
3. Распределение функций маркетинга и выбор (одной из указанных или комбинированной) организационной структуры управления маркетингом:
· функциональная;
· географическая;
· продуктовая;
· рыночная;
· матричная.
4. Основные инструменты продвижения:
· оффлайн (выставки, дни открытых дверей, работа со школами);
· традиционные СМИ (телевидение, радио, пресса);
· онлайн СМИ (сайт вуза, лендинги, социальные сети, E-mail, блоги, онлайн медиа, Telegram-каналы).
1. Действия по привлечению внимания, формированию заинтересованности:
· потенциальных абитуриентов;
· работодателей;
· государственных структур.
2. Действия по стимулированию спроса заинтересованных:
· в самостоятельном получении образования;
· в финансировании переподготовки.
3. Действия в отношении существующих образовательных программ:
· кросс-продажи, допродажи,
· ремаркетинг.
При создании плана продвижения образовательного учреждения маркетинговое агентство SDA указывает сроки проведения мероприятий в двух перспективах: