Узнаваемость – важнейшая составляющая успешных продаж. Многолетнее изучение потребительского поведения показывает, что потребители чаще выбирают продукты известных торговых марок и производителей.
С узнаваемостью торговых марок неразрывно связано понятие «здоровье бренда».
Мониторинг здоровья бренда включает следующие показатели:
- Вид потребительской осведомленности (спонтанное, наведенное, Top-of-Mind);
- Отношение к бренду (частота покупки, желание совершать повторные покупки, уровень лояльности и удовлетворенности клиентов);
- Пирамиды здоровья брендов и индексы конверсии
- Индекс капитала бренда (brand equity)
- Переключение между брендами, наличие брендов-заменителей
- Имидж брендов, свободные ассоциации для формирования бренд-платформы
Маркетинговое исследование восприятия бренда относится к количественным методам исследования. Первый этап проекта – опрос целевой аудитории по заранее разработанной анкете. Полученная информация обрабатывается и передается для последующего анализа. Результатом работы является отчет, содержащий, в т.ч. рекомендации по корректировке стратегии развития бренда.
Также для изучения восприятия бренда подходит метод фокус-групп.
На мнение потребителей и, как следствие, уровень здоровья бренда, влияет много факторов. Пользующийся популярностью сегодня бренд завтра может проиграть конкурентам в борьбе за лояльность потребителей. Поэтому, мониторинг здоровья бренда рекомендуется проводить на регулярной основе (один-два раза в год).
