Фокус-группы: на чем можно сэкономить, а на чем – нет
Фокус-групповые дискуссии – один из наиболее популярных методов маркетинговых исследований, и, в то же самое время, один из наиболее затратных. В этой статье мы расскажем, по каким разделам типовой сметы фокус-группы можно сэкономить и как это сделать.
Типовая смета проведения фокус-групп включает:
- Разработку гайда и скринера;
- Рекрутинг респондентов;
- Аренду фокус-комнаты;
- Модерирование;
- Вознаграждение участников;
- Транскрибирование;
- Отчета по итогам.
1.Разработка гайда и скринера фокус-групповой дискуссии
Вначале проекта маркетинговое агентство составляет список вопросов (гайд), которые будут заданы респондентам (участникам маркетингового исследования) в процессе фокус-группы. Исходя из задач проекта, исследователи формируют требования к потенциальным участникам проекта – скринер.
Например, для изучения рыночной востребованности новой концепции жилищного строительства требования к респондентам могут выглядеть так:
Стоимость разработки гайда и скринера фокус-группы варьируется от 10 000 от 30 000 рублей, в зависимости от сложности проекта.
Если проект является для заказчика «типовым» (например, проводится несколько раз в год), он может снизить стоимость фокус-группы за счет предоставления исследовательской компании скринера и гайда.
2. Рекрутинг участников фокус-групп
Подбор потенциальных участников проекта – важный этап проекта. Ответы респондентов влияют на принятие управленческих и коммерческих решений. Если респонденты не соответствуют целевой аудитории, информация будет недостоверной. Работа по подбору участников исследования, соответствующих требованиям скринера часто нетривиальная задача. В маркетинговом агентстве SDA разработана уникальная методика трехэтапного скрининга респондентов. В процессе отбора к участию в фокус-группе не допускаются: лидеры мнений, негативно настроенные (по отношению к изучаемому продукту/бренду/другим участникам) респонденты, малоактивные респонденты («молчуны»), «профессиональные участники» маркетинговых исследований.
Стоимость качественного рекрутинга начинается от 1000 рублей за 1 респондента.
3. Аренда фокус-комнаты
Фокус-комната – это специализированное помещение, состоящее из двух частей: места проведения дискуссии и клиентской комнаты, которые разделенны зеркалом Гезелла (стекло, выглядящее как зеркало с одной стороны и как затемнённое стекло – с противоположной).
Фокус-комнаты созданы для наблюдения представителями заказчика за ходом дискуссии. Стоимость аренды фокус-комнаты в Санкт-Петербурге начинается от 8 000 рублей за каждую группу, продолжительностью 2 часа.
В клиентской комнате необходимо соблюдать тишину, запрещено включать свет и любые яркие приборы (например, включать экран телефона), т.к. звуки и свет могут отвлекать респондентов и влиять на чистоту маркетингового исследования.
В эпоху Интернета, фокус-комнатой может быть любое помещение, достаточное для комфортного расположения за овальным столом 9 человек. Камеры транслируют ход фокус-групповой дискуссии в прямом эфире.
На наш взгляд, аренда специализированной фокус-комнаты в настоящее время не является обязательной для качественного проведения групповых дискуссий. Фокус-группы можно проводить в помещениях заказчика, например, в переговорных комнатах, или в других помещениях, площадью более 15 метров. Это позволит значительно снизить стоимость маркетингового исследования.
От опыта модератора зависит глубина проработки проекта. Опытный исследователь не просто задает вопросы по списку, а ведет дискуссию. Он может поменять местами вопросы, задать дополнительные, которые позволят респондентам раскрыть максимально подробную информацию по задачам проекта.
Мы не рекомендуем снижать расходы на модерацию фокус-групп.
5. Вознаграждение участникам исследования
Типовая смета фокус-группы включает выплату вознаграждения респондентам. Эта сумма не является доходом маркетингового агентства. Она выплачивается участникам проекта сразу после проведения дискуссии.
Уровень вознаграждения респондентов устанавливает заказчик исследования. Мы рекомендует рассчитывать размер вознаграждения как компенсацию одного полного рабочего дня представителя целевой аудитории.
Например, если для участия в фокус-группе приглашаются главные энергетики, вознаграждение участникам рассчитывается по формуле:
Вознаграждение = Среднемесячный доход специалиста в регионе (100 000 рублей) / 24 рабочих дня = 4 200 рублей
Для проведения исследований по изучению общественного мнения, мы рекомендуем уровень вознаграждения не менее 1500 рублей. Это позволит привлечь к участию в проекте широкий круг потенциальных респондентов.
6. Расшифровка данных фокус-групп (транскрибирование)
После того, как сами фокус-групповые дискуссии проведены, необходимо расшифровать видео-файлы в текстовый формат. Стоимость работ начинается от 2500 рублей. Транскрибирование обязательно для написания полноценного отчета. Это дает возможность исследователям использовать при анализе фразы участников.
В случае, если написание отчета не требуется, от расшифровки видео-файлов в текстовый формат можно отказаться.
Пример расшифровки фокус-группы.
7. Отчет по результатам
Отчет по итогам фокус-групповых дискуссий, как правило, создается в формате word. Спецификой данных отчетов является использование большого количества цитат респондентов. Поэтому формат презентации наименее подходит для отчета по фокус-группам.
В некоторых случаях написание подробного отчета по фокус-групповым дискуссия не требуется, достаточно текстовых расшифровок и аналитической записки по результатам.
Исследовательская компания SDA специализируется на проведении маркетинговых исследований, в т.ч. по методу фокус-групп. Отправить заявку на расчет проекта можно по почте sda@sdamarketing.ru