Маркетинговое агентство SDA проводит все виды исследований рынка, в т.ч. по изучению поведения и предпочтений покупателей. В данной статье мы публикуем дизайн проекта, на основании которого были определены точки роста каждой товарной категории, выявлены ключевые вводные для коммуникационной стратегии и позиционирования бренда, определены ключевые сегменты покупателей.
Цели исследования:
- Выявить долю рынка (penetration rate) бренда и конкурентов в товарных категориях;
- Изучить процесс выбора и принятия решения о покупке в категории, определить ключевые драйверы и барьеры;
- Изучить потребительские предпочтения в исследуемых категориях;
- Выявить свободные ниши и незакрытые потребности для дальнейшей корректировки стратегии развития бизнеса и маркетинговой стратегии;
- Определить сильные и слабые стороны бренда и конкурентов в глазах потребителей для корректировки позиционирования бренда;
- Проверить сегментацию COMPAS на количественном исследовании.
Задачи исследования:
- Определение типов покупательского поведения и потребительских предпочтений по товарным категориям:
- Изучение прошлого опыта покупок. Знания брендов в товарных категориях, как узнали о бренде, интересующие категории товаров, опыт посещения, покупок, частота покупок за год, средний чек, мотивы покупки, помещение, для которого подбирали товары, для кого покупали товары, каналы покупок.
- Процесс выбора, ключевые источники поиска информации. При выборе товара, какими источниками пользовались в онлайн/в розничном магазине, какой опыт получили после посещения магазина/сайта/ мобильного приложения компании и насколько он был полезен для принятия решения о покупке (посмотрел выкладку, увидел распродажу, спец. предложения, обратился к консультанту, прочитал отзывы , использовал возможность онлайн сравнения товаров и др.), где в итоге купили, что послужило причиной покупки в конкретном магазине?
- Выявление рациональных и категорийных аттракторов в категории (На чем основаны предпочтения потребителей в категории? По какому принципу выбирают магазин для покупки? Что является ключевым фактором совершения покупки в онлайн/офлайн канале? (ценовая политика, близость к месту проживания, ассортимент, наличие в магазинах того или иного бренда, уникальных товаров, специальных акций и предложений, услуг). Оценка параметров (дизайн, доп. комплектующие, размер, ценовой диапазон) и затраченное время (например, решение принято перед посещением магазина/ решение изменилось в магазине/ решение принято в магазине). Если решение было изменено, после посещения магазина. Что заставило изменить?
- Выявление эмоциональных аттракторов и ожиданий потребителей от магазинов и онлайн-продавцов/ платформ в категории / Оценить преимущества и недостатки покупки в изучаемом магазине (Какой по мнению потребителей идеальный/лучший магазин в категории? / Магазины лидеры в товарных категориях? Что не хватает изучаемому магазину до идеального/лучшего магазина? (ассортимент, специальные предложения, услуги, организация торговых залов)
- Определить роль цены в процессе принятия решения и ее чувствительность.
- Восприятие, оценка имиджа бренда и конкурентов по ключевым товарным категориям.
- Лояльность к брендам, опыт использования после покупки (болевые точки в процессе использования)
- Выявить неудовлетворенные потребности в разрезе: ассортимента (товарные группы, категории, бренды, технологии, дизайн), услуги и сервисы, инструменты лояльности (CRM, программы лояльности, комьюнити и т. д.), технологии розничных продаж, цифровые технологии и сервисы на сайте, в мобильном приложении, вдохновение/ предложение готовых наглядных решений, помогающих в процессе выбора и комбинирования товаров, ценовые сегменты, каналы продаж.
2. Определение процесса принятия решения о покупке
- Какие магазины будут рассматривать? Каналы совершения покупок? Какие товары? Сколько денег готовы потратить на покупку? Какой именно стиль/материал/цвет/размер/тип товара планируют купить? Основные причины/цели покупки товара в будущем? Что могло бы повлиять на решение купить данный товар в изучаемом магазине? Какие источники будут рассматривать, чтобы получить больше информации? В каком канале продаж вероятнее всего купят?
- Почему именно так будут действовать? (именно этот канал, этот стиль интерьера, ценовая категория, эти товары, эти бренды, эти приоритеты поиска и выбора)
- Определить модель(-и) потребительского поведения в отсутствие ИКЕА в категориях товаров изучаемого бренда для лояльной к ИКЕА аудитории.
3. Сегментация покупателей
Методика: онлайн опрос по панели респондентов.
Размер выборки: не менее 2 000 респондентов.
Отчетные материалы:
- Отчет по результатам исследования на русском языке в формате PPT с выводами и рекомендациями;
- Top-line по всем вопросам анкеты.
