Пример описания целевого сегмента «Семьи с несовершеннолетними детьми». Основной возраст 35-45 лет. Приобретают квартиры, преимущественно, с использованием ипотечного кредитования. Склонны использовать материнский капитал и другие социальные выплаты. В семье, как правило, 1-2 ребенка детсадовского и младшего школьного возраста. Активны, целеустремлены, хорошо зарабатывают, предпочитают семейные развлечения. Крайне важны объекты социальной инфраструктуры: школы, детские сады, поликлиники. Часто есть домашние домашние животные. Имеют 1-2 машины на семью, не готовы покупать паркинг.

В рекламной кампании для данного целевого сегмента рекомендуется делать акцент на следующих составляющих УТП:

• Индивидуальных условиях для семей с детьми: процент по ипотеке, возможность использования социальных выплат;
• Наличие бесплатной наземной парковки;
• Ключевой вопрос для них создание социальной инфраструктуры: школы, детские сады, поликлиники в районе жилого комплекса;
• Презентация инфраструктуры семейных развлечений, как уже существующей, так и перспективной – на своей территории и близлежащих ЖК. Возможность льготного пользования семейными развлечениями в близлежащих локациях;
• Безопасность детей в жилом комплексе.

Размещение рекламы: социальные сети (Vk.com), билборды в районе строительства и ближайших районах, реклама на определенных ветках метро и станциях, шоу-рум. Не рекомендуется размещать рекламу внутри общественного транспорта и на листовках.

Стиль рекламы: спокойные оттенки, возможно использование элементов eye-stopper в виде животных. Не рекомендуется использовать образы детей.

Пример дизайна исследования “Портрет покупателя квартиры” в маркетинговом агентстве SDA.

Цель исследования:

• сформировать портрет потенциальных покупателей строящегося многоквартирного жилого дома;
• разработать рекомендации для создания рекламной кампании объекта.  

Задачи проекта:

• социально-демографический портрет потенциальных покупателей;
• потребительские ценности и ожидания;
• источники получения информации о недвижимости ;
• референтные группы, влияющие на принятие решения, и модель принятия решения;
• сегментация покупателей;
• рекомендации по разработке коммуникационных сообщений и выбору эффективных информационных каналов для разных групп потребителей в рамках целевой аудитории.

Методика исследования:

• Кабинетное исследование. Под «кабинетным исследованием» понимается изучение и обработка всей доступной (бесплатной и открытой) информации по теме исследования: статистические данные Росстат, информация на сайтах застройщиков, аналитические обзоры, готовы маркетинговые исследования и др.;
• Глубинные интервью с экспертами рынка. Под «глубинными интервью» понимается полуформализованное общение с представителями компаний-конкурентов и сотрудников администрации района. В связи с эпидемиологической ситуацией, интервью могут проводиться онлайн (например, с помощью zoom), по телефону или при личной встрече по желанию эксперта;
• Фокус-группы по 8-10 участников. Под «фокус-группами» понимается метод качественного исследования, которые заключается в глубинном интервьюировании представителей целевой аудитории. 

Исполнитель разрабатывает список вопросов, которые будут заданы участникам фокус-групп (гайд) и согласовывает его с Заказчиком.

Группы проводятся очно. В помещении для проведения фокус-групп устанавливаются видео-камеры для записи исследования. Исполнитель информирует участников о том, что фокус-группы записываются. Отбор основных восьми участников проводится за 30 минут до начала каждой ФГ. Представители заказчика могут принимать участие в отборе. Исполнитель организует онлайн-трансляцию фокус-групп, доступ по ссылке отправляется всем согласованным представителям Заказчика не позднее чем за 5 минут до начала каждой фокус-группы.

Содержание аналитического отчета:

Аналитический отчет содержит информацию по целям и задачам исследования, включает, но не ограничивается следующими разделами:

Резюме проекта

Описание исследования

Характеристики предложения:

•описание локации и объекта Заказчика;

•конкурентная среда в настоящий момент и в динамике.

Портрет покупателей жилья в районе строительства нового жилого комплекса:

•численность, география проживания;

•социально-демографические характеристики;

•отношение к месторасположению поселка;

•ценовые ожидания по отношению к объекту Заказчика

Потребительские ценности и ожидания:

•критерии принятия решения;

•модель принятия решения;

•референтные группы, влияющие на принятие решения;

•источники получения информации;

•выводы по разделу.

Сегментация потребителей и выделение основных сегментов:

• по демографическим признакам представителей домохозяйства (одинокие или

семейные / стадия жизненного цикла семьи/ возраст/ другое);

•по социально-экономическим признакам (занятость/ уровень доходов/ образование/др.);

•по основной потребности, которую должна удовлетворять покупка, пользе, выгоде от

продукта (benefit segmentation);

•выводы по разделу.

Основные выводы исследования и рекомендации по разработке коммуникационных сообщений, выбору эффективных информационных каналов.