Маркетинговое агентство SDA проводит все виды клиентских исследований. В данной статье мы приводим дизайн проекта по тестированию целевой аудиторией новой упаковки пива.
Цель исследования: изучение восприятия новой упаковки пива российского производства целевой аудиторией. Полученные данные могут быть использованы для принятия управленческих решений, при патентных исследованиях и в судебных инстанциях.
Задачи проекта:
- модель принятия решения о покупке пива российского производства, потребительские ценности и ожидания;
- важность упаковки при принятии решения о покупке, запоминаемость упаковки;
- тестирование новой упаковки (уникальность, запоминаемость, ожидание по вкусу и др.)
Методика исследования:
Реализация возможна с использованием двух методов: фокус-группы (ФГ) и опрос в местах продаж.
- Фокус-группы по 8 участников (общее количество 4 ФГ составит 32 человека). Группы проводятся в специально оборудованном помещении с двусторонним стеклом, позволяющим представителям заказчика наблюдать за ходом ФГ. Группы записывают на видео, организуется онлайн-трансляция. Список участников согласовывается с представителями заказчика. Рекрутинг проводится с запасом +2 человека на каждую группу. Запасные участники нужны для гарантированного проведения ФГ в случае неявки одного или нескольких участников, а также для выбора наиболее информативных участников. Отбор основных участников проводится за 30 минут до начала каждой ФГ. Планируется проведение четырех фокус-групп в Москве и Санкт-Петербурге:
- ФГ 1 – потребители российского пива в возрасте 31-45 лет, лично принимают решение о покупке, жители Петербурга;
- ФГ 2 – потребители российского пива в возрасте 31-45 лет, лично принимают решение о покупке, жители Москвы;
- ФГ 3 – потребители российского пива в возрасте 46-60 лет, лично принимают решение о покупке, жители Петербурга;
- ФГ 4 – потребители российского пива в возрасте 46-60 лет, лично принимают решение о покупке, жители Москвы.
Прозрачность исследования достигается за счет:
- участия заказчика в процессе отбора респондентов и ФГ;
- видеозаписи отбора основных участников и записи самих ФГ.
Преимущества метода: глубокое понимание мнений участников о предмете исследования.
- Опрос в местах продаж в городах-миллионниках, в которых продается продукция заказчика. Интервью с использованием планшета проводится в отделе продаж пива. Для участия в опросе приглашаются посетители отдела. Заказчик согласовывает возможность проведения опроса в местах продаж.
Расчет размера выборки:
Доверительная вероятность («точность»): 99%
Доверительный интервал («погрешность» ± %): 5
Генеральная совокупность («всего респондентов»): 33,529 млн. человек жители городов-миллионников в 2022 года по данным Росстата.
Требуемый размер выборки: 666 результативных анкет.
Прозрачность исследования достигается за счет:
- запись процесса опроса на видео-камеры в местах продаж;
- аудиозапись всех интервью на планшете.
Целевая аудитория: потребители пива российского производства в возрасте 18-65 лет, лично принимают решение о покупке. 70% мужчины, 30% женщины.