В процессе выбора, потребители сравнивают между собой набор различных характеристик нескольких продуктов. Покупателям приходится идти на компромисс, выбирая товар или услугу с атрибутами, не всегда отражающими их максимальные ожидания. Решение о покупке принимается в пользу того продукта, у которого совокупность полезностей, или «общая польза», оптимальны.

 Когда используется:

• при создании продукта для моделирования прогнозов по восприятию рынком;
• рыночное тестирование по восприятию предложений (конкурентный анализ);
• исследование эластичности спроса.

 Как это работает:

Методика conjoint-анализа основана на гипотезе, что потребители оценивают продуктовое предложение в целом, исходя из ценности отдельных составляющих его атрибутов. Поэтому одним из самых важных решений при проведении conjoint-анализа является выбор характеристик продукта. Для этого предварительно проводят фокус-группы или глубинные интервью. Важно, чтобы тестируемые характеристики продукта удовлетволярили следующим условиям:

• решающие критерии принятия решения о покупке;
• определяют общую ценность концепции продукта;
• независимые;
• монетизируемые (имеют коммерческий потенциал).

 Для проведения маркетингового исследования подготавливается набор карточек- прототипов, которые называются профилями продукта. Респондентам предлагается принять решение о выборе между двумя или более профилями.

Представители целевой аудитории оценивают предложение в целом, а не отдельные характеристики.

По результатам анализа полученных данные (метод регрессионного анализа) делаются выводы о влиянии различных характеристик на общую оценку продукта. Сумма полезностей всех уровней всех атрибутов дает общую полезность от продукта. Идеальным будет считаться тот продукт, который имеет максимальную полезность для респондентов. Однако идеальный в представлении потребителей продукт может быть нереальным или стоить слишком дорого, поэтому необходимо рассчитать полезность «оптимального» продукта, который будет обладать высокой полезностью, но при этом быть не слишком дорогим и конкурентоспособным.

Достоинства метода:

• исследует компромиссы, на которые идет потребитель, выбирая между разными характеристиками схожих товаров;
•  измеряет предпочтения на уровне индивида;
•  максимально имитирует процесс реального выбора, показывает действительные предпочтения;
• раскрывает скрытые мотивы выбора;
• позволяет сегментировать покупателей.

Недостатки:

• не используется в случаях, когда свойства продукта абсолютно новы для потребителей;
• при избытке оцениваемых характеристик и длительном интервью респондент склонен к использованию стратегии упрощения;
• плохой дизайн исследования может придать чрезмерное значение эмоциональным составляющим и недостаточное значение – конкретным физическим характеристикам;
• метод не принимает во внимание такой параметр, как объем покупки, так что может не вполне точно прогнозировать рыночную долю.

Конджойнт-анализ — это современный метод изучения потребительского поведения при помощи маркетинговых исследований. Методология конджойнт-анализа приближена к ситуации реального выбора и в этом заключается его основное преимущество, по сравнению с прямолинейным подходом.