Модератор (ведущий) фокус-групп
Человек, управляющий процессом фокус-группы называется модератор (ведущий). Модератор фокус-групп – это человек, который обладает знаниями проведения групповых дискуссий, умеет управлять своими привычками и личными предпочтениями, которые не должны оказывать влияние на группу. Его задача — за счет применения различных средств и приемов добиться того, чтобы дискуссия и интерес участников фокусировались вокруг изучаемой темы, проблемы, предмета. Если модератор все сделал правильно, то возникает эффект группового поведения.
Сергей Белановский в своей книге «Метод фокус-групп» пишет, что хороший модератор не вмешивается в дискуссию, не дает свою оценку, не комментирует высказывания участников, а направляет диалог согласно задачам исследования. Ведущий должен стимулировать конструктивную дискуссию, сдерживать слишком активных участников («лидеров мнений») и активизировать пассивных («молчунов»). Важно, чтобы участники развернуто отвечали на вопросы, не стеснялись высказывать свое мнение и развивать вопросы, поднятые другими респондентами, если они входят в предмет исследования.
Фокус-группа может пойти немного другим путем, чем описано в сценарии дискуссии («гайде»). Невозможно заранее предугадать ход дискуссии, все они уникальны. На качество полученных данных влияют ошибки, совершенные модераторами. Наиболее типичные из них сотрудники маркетингового агентства SDA описали ниже на примере вопроса: «Какие телепередачи вы смотрите?»
1. Превращение дискуссии в группу психологической поддержки
Модератор: Какие телепередачи вы смотрите?
Респондент: Я люблю смотреть развлекательные передачи, все понемногу. Но это редко получается делать, потому дети требуют постоянного внимания. Я против того, чтобы дети много смотрели телевизор, поэтому покупаю им развивающие игры… (далее респондент подробно рассказывает о воспитании детей, стимулируя других участников к развитию темы, не относящейся к предмету изучения).
Это наиболее типичная ошибка для групп с участием домохозяек и женщин, находящихся в отпуске по уходу за детьми. Респонденты получают возможность высказаться, «излить душу» в окружении людей со схожими проблемами. При отсутствии должного контроля со стороны модератора, беседа может перейти с обсуждения предмета исследования на личные проблемы участников, которые не относятся к теме изучения. Как результат – отсутствие исчерпывающей информации для анализа.
2. «Свой в доску»
Модератор: Какие телепередачи вы смотрите?
Респондент: Да какие идут, все подряд. Особенно мне нравятся юмористические программы. Кстати, слышали, как вчера Угрант пошутил?… (далее следует обмен услышанными шутками).
Ошибка наиболее свойственна начинающим модераторам. Ведущий старается создать доброжелательную атмосферу за счет юмора. На таких группах много шутят и смеются. «Отшучиваясь», респонденты уходят от темы исследования, не прорабатывают проблематику глубоко. Кроме того, при подобном стиле ведения фокус-группы, ведущий склонен выделять респондентов, которые поддерживают его юмористический настрой, не уделяя должного внимания другим участникам проекта. Проведенное на излишне «мажорной ноте» исследование формирует оптимистичны ответы, серьезные проблемы, негативные переживания могут остаться неизученными. Это приводит и искажению результатов проекта.
3. «Все плохо»
Модератор: Какие телепередачи вы смотрите?
Респондент: Да какой там телевизор? Пенсии мизерные, детские сады не строят, а строят многоэтажные здания, в которых я не могу купить квартиру, денег столько нет. С телепередачами проблем нет, в стране бардак! (Далее «по десятому кругу» обсуждаются все наболевшие проблемы: личные, экономические, политические и т. д.).
Настрой респондентов «все плохо» необходимо корректировать на этапе подготовке в фокус-группы, в процессе итогового скрининга. К участию не стоит допускать респондентов, которые не готовы рассматривать изучаемые вопросы с разных сторон и слышать мнения, отличные от своих. Особо тщательно необходимо выбирать модератора и участников фокус-групп на социальные и политические темы. Если модератор не справляется с тенденциями к негативу в группе, результаты будут выглядеть угнетающе, а ситуация – безвыходной.
4. «Театр одного актера»
Модератор: Какие телепередачи вы смотрите?
Респондент: Смотрю новости на первом канале. А вы что смотрите?
Модератор: Мне тоже нравится смотреть новости. Кроме первого канала, смотрю еще новости на телеканале «Россия» и «НТВ». Считают, что журналистская работа на данных каналах самая сильная. А вот новости на других каналах мне абсолютно не нравятся… (Ведущий подробно рассказывает о личных предпочтениях).
Ошибка свойственна малоопытным ведущим фокус-групп и модераторам с демонстративным типом личности. В процессе групповой дискуссии, респонденты склонны видеть в модераторе лидера и могут интересовать его мнением по изучаемым вопросам. Иногда модераторы забывают, что они являются исследователями, а не респондентами. Другая разновидность ошибки – модератор считает, что с первой фразы понимает респондента, не задает уточняющих вопросов. Это может привести к тому, что на расшифровках фокус-групп личное мнение ведущего будет превалировать над ответами участников. Как результат отчет формируется, исходя из субъективного восприятия модератора, но не мнения и восприятия респондентов.
5. Экзамен в школе
Модератор: Какие телепередачи вы смотрите?
Респондент 1: Обычно развлекательные, юмористические, разные…
Модератор (немного нервозно): А что-то более серьезное и глубокое? Новости, например?
Респондент 2: Я смотрю «Итоги недели с Иридой Зейналовой». Там подробно рассказывается про политическую обстановку в мире и в России.
Модератор одобрительно кивает.
Эта ошибка наиболее свойственна опытным модераторам, которые преподают в ВУЗах и занимаются научной работой. Получая ответы от респондентов, ведущий дает собственную оценку чужого мнения или добавляет комментарий. В этом случае респонденты оказываются в роли «студентов», стараются ответить «правильно», а не так, как думают. Группа, проведенная таким образом, показывает результаты, которые соответствуют мнению модератора. «Чистота» исследования утрачивается.
6. «Собрание профсоюза»
Модератор: Какие телепередачи вы смотрите?
(Продолжительное молчание)
Респондент 1: Ну, какие-то смотрим, конечно…
Респондент 2: Вот я, например, смотрел новости..
Респондент 3: Я тоже что-то смотрел…
Иногда группы протекает вяло и неэмоционально, респонденты сидят со скучающими лицами, периодически поглядывая на часы. Опытный модератор способен «оживить» беседу. Но если сам ведущих относится к фокус-группе формально, ожидая завершения дискуссии, то результаты будут состоять из общеизвестных фактов. Групповой динамики в этом случае не возникнет.