Рекрутинг участников фокус-групп
Рекрутинг – это процесс подбора участников маркетинговых исследований. Как и при поиске кандидатов на вакансии компании, подбор участников маркетинговых проектов проводится по согласованным с заказчиком параметрам. Например, требования к участникам фокус-группы по изучению отношению к бренду одежды могут выглядеть следующим образом:
1. Девушки в возрасте 20-35 лет;
2. Замужем;
3. Есть дети;
4. Уровень личного дохода выше среднего по г. Москва;
5. 50% – покупали одежду бренда в течение последних 12 месяцев, 30% покупали одежду бренда более чем 12 месяцев назад, 20% знают о бренде, но никогда не покупали одежду.
Как правило, для участия в фокус-группах приглашаются как потребители тестируемого товара (услуги), так и не потребители. Это делается для того, что максимально изучить положительные и негативные аспекты, связанные с темой исследования.
Чтобы найти подходящих под критерии респондентов, исследователи составляют отборочную анкету участника (скрининг). В ней потенциальным респондентам предлагается ответить на вопросы о социально-демографических характеристиках (пол, возраст, уровень дохода, семейный статус и др.), а также вопросы, имеющие прямое отношение к изучаемому продукту (Например, это могут быть следующие вопросы: “Известен ли вам бренд?”, “Покупали ли вы в нем одежду?”, “Если да, то как давно?”).
На основании первичного скрининга формируется предварительный список участников фокус-группы. Мы рекомендуем приглашать на группы 10 человек с учетом «запасных» участников (о них мы расскажем ниже). Главный критерий формирования большинства групп – конгруэнтность участников. Т.е. в одной фокус-группе должны принимать участие респонденты со схожими характеристиками. Например, если 9 предварительных участников являются руководителями с уровнем дохода более 100 000 рублей, то участник, занимающий должность рядового сотрудника будет выбиваться по своему опыту. В данном случае участника необходимо заменить на более соответствующего группе.
После того, как утвержден предварительный состав участников фокус-группы, рекрутеры рассылают участникам приглашение. Как правило, о дате о времени проведения фокус-группы известно заранее.
Для повышения качества респондентов фокус-групп, маркетинговое агентство SDA разработало собственную методику отбора участников исследований. Респонденты приглашаются за 30 минут до начала группы. Им предлагается заполнить вторую скрининговую анкету. Вопросы анкеты отличаются от тех, что были заданы на первом отборочном этапе. Как правило, вторая скрининговая анкета содержит творческие вопросы, которые позволяют раскрыть респондента. Например, на группе по изучению новой концепции загородного строительства, мы предлагали респондентам изобразить дом своей мечты. Группам, тестирующим мессенджеры, мы предлагали оценить смайликами свое отношение к различными программам быстрого обмена сообщениями.
После заполнения анкет, с участниками проводится «разогревающая» беседа на тему исследования. Благодаря ей:
1.Выявляются «молчуны», лидеры мнений и излишне агрессивно настроенные респонденты. Только поговорив с потенциальными участниками, можно принять взвешенное решение о 8 респондентах, которые будут приглашены в фокус-комнату;
2.Участники немного познакомились между собой, ознакомлены с правилами фокус-группы (не перебивать, не стесняться высказывать свое мнение и др.). По нашему опыту, респонденты более информативны и раскрепощены после предварительных бесед.
Совместно с заказчиком принимается решение об окончательном составе участников фокус-группы. 8 человек приглашаются в фокус-комнату к модератору, 2 респондента не будут принимать участие.
Мы тщательно следим за качеством респондентов в нашей базе. Согласно международным правилам, в течение 6 месяцев после фокус-группы, респондент не должен участвовать в других маркетинговых группах.
Рекрутинг участников UX-тестирования (глубинных интервью)
Подбор респондентов для usability-тестирования схож с рекрутингом для фокус-групп. Для поиска участников тестирования составляется список требований к участникам.
Например, для тестирования приложения требования к участникам могут быть следующими:
1. Мужчины и женщины в возрасте 18-60 лет;
2. Наличие смартфонов на платформе Android- 50%, на платформе IOS – 40%, на платформе Windows- 10%;
3. Пользователи изучаемого приложения – 50%, не пользователи – 50%.3
Для подбора потенциальных участников составляется анкета, на основании которой формируются списки. Заказчик утверждает состав респондентов на глубинные интервью. Участники приходят в назначенное время и место, где с ними проводится личное интервью. Или подключаются к онлайн-встрече.
Рекрутинг респондентов для холл-теста идентичен рекрутингу респондентов глубинных интервью и usability-тестирования.
Маркетинговое агентство SDA помогает найти участников для всех видов маркетинговых исследований. Мы заботимся о качестве полученной информации, поэтому тщательно проводим рекрутинг и проводим дополнительные отборы респондентов.