Один из часто используемых методов качественных маркетинговых исследований — холл-тест. Этот метод основан на непосредственном восприятии опрашиваемыми людьми вкуса, цвета, запаха, внешнего вида тестируемого продукта. Возможность протестировать весь необходимый диапазон свойств товара — одна из уникальных особенностей этого метода. Метод холл-теста подходит для изучения рыночной востребованности нового, уникального продукта или услуги.
Как это работает
Схема проведения теста довольно проста: сначала респонденты получают возможность ознакомиться с товаром. А затем они заполняют анкету с вопросами о свойствах данного товара. В некоторых случаях на вопросы отвечают устно. Иногда применяется и метод компьютерного опроса. В чем особенности холл теста? Какие преимущества дает использование этого метода маркетинговых исследований?
Возможности и преимущества холл тестов
Холл тесты незаменимы, когда нужно протестировать продукт «на вкус и цвет». Этот тест помогает выявить основные предпочтения аудитории касательно всех имеющихся параметров: от осязательных до визуальных. За счет того, что у опрашиваемой группы происходит непосредственный контакт с тестируемым продуктом, можно включить в список оцениваемых свойств все необходимые. Это может быть вкус или запах товара, дизайн упаковки или какие-то другие характеристики, которые можно оценить при непосредственном ознакомлении. Иногда в качестве холл теста используют его разновидность, блинк тест (слепой тест), когда у оцениваемого товара нет принадлежности к той или иной марке. Это позволяет отрешиться от идеологии бренда и сосредоточиться на непосредственных свойствах товара. Кроме того, при проведении холл тестов можно сравнивать свойства разных товаров. Это помогает оценить конкурирующие бренды между собой. Очевидным плюсом холл тестов можно считать возможность включить в оцениваемые свойства множество различных характеристик. Еще одно преимущество — невысокая стоимость при довольно высокой эффективности. Еще больше преимуществ появляется, если при проведении холл тестов используется не устное или письменное анкетирование, а технология компьютерного анкетирования (CAWI). Это позволяет в более оперативном и точном режиме оценивать результаты тестов и использовать 3D модели оцениваемых товаров при необходимости (например, различные виды упаковок).
Ограничения
Конечно, есть у данного метода и свои ограничения. Его не рекомендуется использовать при тестировании товаров личной гигиены. Этот метод допускает некоторые погрешности при тестировании за счет того, что не созданы естественные условия использования товаров. И кроме того, эти тесты сложно проводить для узко специализированных сегментов потребителей. Без тщательного отбора респондентов для проведения тестов нужного результата получить не удастся.
Стоимость проведения
В остальном метод довольно востребован и дает возможность получить необходимые данные о продукте для повышения эффективности его продвижения на рынке. На стоимость проведения холл тестов влияет количество тестируемых образцов и опрашиваемых респондентов, география проведения тестов, критерии отбора опрашиваемых и сложность самого теста.