Клиенты проходят определенный путь до совершения покупки. Зная этот путь, бизнес планирует дорогу покупателя от рекламы до фразы «Благодарим за визит, будем рады видеть вас снова» и повторной покупки. Метод маркетингового исследования по составлению карты пути клиента называется Customer Journey Map (CJM).
Единых стандартов составления Customer Journey Map нет. Обычно маркетинговое исследование покупателей CJM включает:
1. Сегментацию и составление профайлов наиболее типичных покупателей, карта эмпатии;
2. Точки и каналы взаимодействия с продуктом;
3. Потребности и задачи, которые покупатель решает на каждом этапе взаимодействия с продуктом;
4. Проблемы, с которыми сталкивается покупатель на разных этапах взаимодействия с продуктом;
5. Способы устранения этих проблем.
Для метода Customer Journey Map характерно использование понятие «Персонаж». Персонаж — это обобщенный образ определенного клиентского сегмента, который обладает реальными личностными качествами и чёткими целями. Часто персонажам дают имена. Например, в магазинах игрушек может встретить следующих персонажей:
«Ирочка»
Девушка в возрасте 25-30 лет, молодая мама. Приходит в магазин с маленьким ребенком и коляской. Ответственно относится к материнству. Покупает развивающие игрушки для ребенка. Часто обращается к консультанту за советом.
«Федор Иванович» или «Зинаида Ивановна»
Мужчина или женщина пенсионного возраста. Как правило, в магазин их заводят внуки, которые просят купить игрушку. Выбирают из недорого ассортимента.
«Егор»
Мужчина в возрасте 35-45 лет, разведен. Папа «выходного дня». Приходит в магазин с ребенком. Часто покупает дорогие игрушки.
Как видно на примере, у каждого клиентского сегмента свой путь к покупке, мотивы поведения, ценовые ожидания, каналы получения информации и др. Поэтому CJM лучше составлять для нескольких «персонажей».
Конечная цель карты — создать положительный потребительский опыт, непрерывное и успешное взаимодействие покупателя с продуктом. Поэтому для каждого потребительского сегмента определяются барьеры, мешающие совершению покупки. Результатом работы с «картой путешествия» покупателя должны стать конкретные действия по преодолению барьеров.
Например, на карте пути клиента «Ирочка», барьером может являться отсутствие пандуса для коляски. Возможные решения: установить пандус или установить кнопку вызова сотрудников, которые поднимут коляску.
Факт составления CJM не улучшает пользовательский опыт. Customer Journey Map показывает источники проблем, с которыми должен работать бизнес.
Карту пути клиента рекомендуется обновлять не реже 1 раза в год. Поддержание CJM в актуальном виде поможет не только увеличить продажи и изменить эффективность команды, работающей над продуктом, но и позволит своевременно реагировать на изменения рынка и потребности пользователей.
Основной метод, используемый для составления карты пути клиента – проведение глубинных интервью.