+7 (812) 925-45-37
sda@sdamarketing.ru
Санкт-Петербург, наб. Обводного канала 66

Маркетинговое агентство

SDA

Большой опыт Более 50 проектов в разных отраслях
Современные методики Custdev, conjoint, forsight-сессии
Нет границ Работаем на всей территории РФ

Карта эмпатии. Современные методы маркетинговых исследований

Карта эмпатии - это визуал, на котором собраны сведения о наиболее типичном пользователе продукта. Создание эффективного решения (продукта) требует понимания истинной проблемы и человека, который ее испытывает.

Карты эмпатии наиболее полезны в начале процесса проектирования после изучения потребителей, но до разработки требований и концепции продукта. Процесс картирования может помочь обобщить результаты научных исследований и раскрыть более глубокое понимание потребностей пользователя. Карты наиболее эффективны, когда основаны на данных маркетинговых исследований, но могут быть построены с использованием знаний внутренних участников группы разработки. Упражнение помогает командам понять потребности пользователя и подходить к вещам с его точки зрения, прежде чем создавать решения.

Достоинства метода:

  • Лучшее понимание пользователя;
  • Наглядное представление информации;
  • Быстро и недорого;
  • Легко настраивается на основе доступной информации и целей;
  • Общее понимание среди команд.

Карты могут также использоваться на протяжении всего процесса проектирования и пересматриваться по мере поступления новых данных. Недостаточно заполненная карта или сеанс, который показывает больше вопросов, чем ответов, указывает, где нужно проводить больше исследований пользователей.

карта эмпатии

Как создать карту эмпатии

Для создании карты эмпатии группе разработчиков потребуется:

  • ранее проведенные маркетинговые исследования или информация из открытых источников о моделях поведения потенциальных потребителей;
  • шаблон карты эмпатии;
  • большие листы бумаги или белая доска;
  • разноцветные стикеры;
  • маркеры.

Шаг 1: Фокус и цели

Кто человек на карте?

Это пользователь, которого вы хотите понять и сопереживать. Подведите итог его или ее ситуации и роли. Если у вас есть несколько персонажей, каждому из них понадобится своя карта.

Каков желаемый результат?

Это то, что вы надеетесь сделать пользователь. Как выглядит успех? Например, что он или она должен сделать по-другому или решить? В то время как упражнение направлено на создание эмпатии, а не на продажу или разработку чего-либо, ответ на этот вопрос помогает сосредоточить внимание участников и установить контекст для упражнения.

Шаг 2: Снаружи

Нет определенного порядка заполнения каждого раздела, но мы считаем более продуктивным начинать с наблюдаемых действий в мире пользователя. Участники часто генерируют их легче, чем более интроспективные шаги. Начните с изучения опыта пользователя. Заполните разделы карты, чтобы захватить то, что потенциальный клиент видит, говорит, делает и слышит.

Что он видит?

С чем он сталкивается в своем повседневном опыте? Это могут быть люди, их деятельность или вещи. Что делают люди вокруг него? На что он смотрит, читает и на что воздействует в своей среде или на рынке, что может повлиять на него? Рассмотрите альтернативные продукты и услуги. Помните, что это мир потенциального пользователя, а не ваш.

Что он делает и говорит?

Каково его поведение и как он себя ведет? Каково его отношение и что он говорит в зависимости от того, кто находится поблизости. Обратите внимание, на возможные изменения в поведении потребителей в зависимости от разных ситуаций. Например, он постоянно публиковал сообщения в социальных сетях, пока не сказал всем, что это зло.

Что он слышит?

Что слышит пользователь, и как это на него влияет? Подумайте о личных связях с семьей, друзьями и коллегами. Сосредоточьтесь на вещах, которые влияют на его мышление, а не на лишние информационные потоки.

Шаг 3: Внутри

После завершения изучения окружения, фокус исследования перемещается внутрь, к мыслям и чувствам пользователя. Они могут быть выведены, предположены или отражены в прямых цитатах во время исследования. Это центральная точка упражнения, поскольку команды представляют, каково это быть в чужой голове.

 Что он думает и чувствует?

Что важно для пользователя, что он думает об этом? Рассмотрите положительные и отрицательные стороны мыслей. Что заставляет его чувствовать себя хорошо или плохо? О чем он беспокоится или что не дает ему спать по ночам? Как он себя чувствует? Испугался? В восторге? Встревожен?

Далее исследуем специфику его болей и достижений. Как выглядит успех и неудача? Какие у него цели и мечты? Прибыль - это то, чего он стремится достичь или получить.

 Шаг 4: Подведение итогов

Когда все разделы шаблона будут заполненные, посмотрите на полученные результаты. Участники могут поделятся своими мыслями об упражнении, дало ли оно новое понимание потребителей.

Полученную в ходе работы карту эмпатии целесообразно повесить в офисе или общедоступном месте - это отличный способ настроить сотрудников на эмпатию клиентов.

 Рекомендации по составлению карты эмпатии:

  • Не зацикливайтесь на ходе работы, начинайте с наиболее понятных разделов карты эмпатии;
  • Некоторые участники могут быть обеспокоены положением вещей в «правильный» сектор. (Например, это боль или чувство? Она видела это или слышала?) Цель не в том, чтобы правильно классифицировать информацию, а в том, чтобы идентифицировать себя с пользователем.
  • Исследуйте только то, что важно для восприятия пользователя, связанного с целью проекта.
  • Это упражнение не предназначено для регистрации всех эмоциональных и поведенческих аспектов пользователя. Речь идет о сосредоточении на целевой аудитории и понимании его мира в том, что касается вашей работы. Слишком широкое распространение приведет к отклонению.
  • Приспособьте карту к своей ситуации и потребностям.
  • Измените или упростите категории для работы. Например, если персона является менеджером по закупкам в компании B2B, чувства могут быть неактуальными или не выявленными в ходе исследования. Внесите все необходимые изменения, чтобы результат был полезным, а сессия - продуктивной.

Важно помнить,  что карта эмпатии - это инструмент UX, а не решение организационного развития. По нашему опыту, разработка карты эмпатии не приводит к резкому смещению фокуса на пользователей, если это не является частью более широкой корпоративной культуры. Цель упражнения - поставить пользователя в центр внимания группы разработчиков продутка. Если упражнение оказывает длительное влияние на участников, мы считаем его успешным.

Заказать рабочий семинар по созданию карты эмпатии можно в маркетинговом агентстве SDA по телефону +7(812)925-45-37