Портрет покупателя

Под портретом потребителя понимают подробное описание потенциальных покупателей. Анализ целевой аудитории проводится для «затачивания» маркетинговых инструментов (коммерческие предложения, рекламные ролики, наполнение сайта и т.п.) под потребности клиентов. Известна фраза «отца» маркетинга Филиппа Котлера «Что покупает человек, когда покупает дрель? Он покупает дырки, которые может сделать этой дрелью». Выявление целевой аудитории, понимание ее ожиданий – обязательная составляющая клиентоориентированного бизнеса и одна из задач продуктового маркетинга

Исследование потребителей дает представление не только о социально-демографических характеристиках покупателей, но и о поведенческих. Разновидностью портреба потребителя являются карты эмпатии

Портрет целевого потребителя включает:

  • Возраст
  • Пол
  • Место проживания
  • Семейный статус
  • Уровень образования
  • Сфера занятости и должность, уровень дохода
  • Хобби и увлечения
  • Проблемы и ожидания от продукта компании
  • Затраты на приобретение продуктов компании
  • Процесс принятия решения о покупке
  • Уровень осведомленности о продукции компании
  • Потребности, страхи и желания и многое другое

По результатам анализа целевой аудитории, компания выбирает несколько групп (как правило, 3-4) наиболее типичных потенциальных клиентов, к которым будет обращена маркетинговая кампании. Понятная аргументация предложения, удобная форма подачи в нужном месте, в нужное время поможет избежать бездумных трат на общую рекламу для всех потребительских групп.

На наш взгляд, эффективна практика присваивания имен целевым группам и создание краткого описания среднестатистического клиента. Например, в маркетинговом отделе компании Procter&Gamble висят фотографии наиболее типичных покупателей с небольшим рассказом о каждом: «Сюзанна Бонд, темнокожая домохозяйка, 35 лет, среднее образование, четверо детей школьного возраста, делает покупки в Wal-Mart, любит шоу Опфры Уинфри».

Благодаря точному понимаю своих покупателей, Procter&Gamble много лет удерживает звание лидера рынка.

Пример портрета целевой аудитории

Портрет потенциального покупателя для компании (далее Компания), предоставляющей ремонтно-строительные услуги частным лицам:

  • Возраст наиболее типичных заказчиков ремонта в частном секторе от 30 до 50 лет. Безусловно, в структуре контрагентов Компании есть как и более молодые, так и более зрелые покупатели. Однако их число значительно ниже.
  • В структуре заказчиков преобладают мужчины (80%). В рекламной кампании целесообразно делать упор на конкретику и цифры.
  • По уровню дохода заказчики Компании относятся к среднему классу и выше (от 45000 рублей).  Потребители обращаются за услугами организации, потому что не располагают достаточным временем для проведение ремонта собственными силами.
  • Большая часть клиентов состоят в браке (80%) и имеют высшее образование (90%).
  • Заказчики преимущественно проживают в городе – 95%. Из них, в Калининском районе – 40%, в Красногвардейском районе – 40%, Выборгском районе – 20%. 70% заказчиков обращаются за услугами компании для проведения ремонта в новостройках.
  • Основные переживания клиентов услуг связаны с качеством, сроками и стоимостью выполнения работ.
  • Наиболее эффективным каналом получения информации об услугах Компании является «сарафанное радио», рекомендации от друзей и знакомых. 

 При проведения маркетингового исследования по методу Customer Journey Map к описанию клиента добавляется каналы коммуникации с продуктом и барьеры, мешающие совершению покупки. 

Особенности портрета целевой аудитории рынка В2В 

В отличие от B2C, на рынке В2В портрет потребителя описывает круг лиц, принимающих решение о покупке. Как правило, окончательное решение о приобретении товара принимает руководитель предприятия. Но до того, как коммерческое предложение попадет на стол к собственнику, оно пройдет через секретаря, отдел закупки и других сотрудников. Коммерческий успех сопровождает предприятия, которые умеют найти подход к каждому участнику цепочки продаж.  

Специфика В2В заключается в том, что портрет потребителей собирается не обобщенно, а конкретно. Для каждого контрагента компании составляется профиль, содержащий подробную информацию о нем: день рождения, памятные даты, график и география отпусков, клички домашних животных и т.п. Эти сведения необходимы для установления теплых дружеских контактов, которые могут сыграть решающую роль при выборе поставщика.

Маркетинговое агентство SDA составляет портреты потребителей B2C и  B2B. Чтобы заказать маркетинговое исследование «Портрет покупателя», направьте запрос sda@sdamarketing.ru или позвоните нам телефону +7 (812) 209-45-37 или направьте запрос sda@sdamarketing.ru