Чтобы сбыт продукции был стабильным, необходимо его планировать и прогнозировать. Часто менеджеры составляют план продаж на 2-3 месяца вперед. Этого недостаточно для планирования поступления компании, минимизации рисков сезонности и других управленческих задач компании. Современная компания обязана иметь план и прогноз продаж на год и финансовую модель на 5 лет. Как писал английский классик Джордж Герберт: «Тот, кто не смотрит вперед, оказывается позади».
Для чего проводится планирование и прогнозирование продаж?
Основная цель любого бизнеса заключается в приумножении капитала собственника. Каждый сотрудник так или иначе влияет на размер прибыли компании. Для того чтобы получить результат, необходимо задать «планку» того, к чему стремиться каждому специалисту.
Таким образом, первое, зачем нужен прогноз, – постановка целей.
Одни компании ставят целью увеличить доходы, другие – повысить количество сделок, а третьи – перехватить клиентов у конкурентов. Прогноз продаж позволяет контролировать работу отдела.
Второе, зачем нужен прогноз, – он позволяет увидеть факторы, влияющие на увеличение продаж. Например, необходимое количество сотрудников отдела продаж.
Необходимо различать прогноз продаж и план продаж.
Прогноз продаж (потенциальная доля компании на рынке) – возможный объем реализации продукции, для достижения которого обязательно выполнения неких условий. Например, наличие финансового плеча может способствовать повышению уровня компании с подрядчика до генподрядной организации в ряде крупных проектов.
План продаж – наиболее вероятная величина выручка компании при неизменных входных условиях.
Планирование и прогнозирование продаж особенно актуально при выводе нового продукта на рынок.
Основные методики прогнозирование продаж основаны на:
- анализе тенденций рынка, в т.ч изучение сезонности;
- оценке динамики и структуры продаж за предыдущие периоды;
- предполагаемом бюджете на продвижение по различным коммуникационным каналам (реклама, трейд-маркетинг, телемаркетинг, стимулирующие акции и др.);
- расширения, сужения, диверсификации товарного предложения, этап жизненного цикла продукции;
- макроэкономических тенденций: темпа инфляции, изменения в структуре закупок, покупательский спрос и уровень безработицы и т.п.
- при выводе нового продукта на рынок, возможно использование метода холл-теста
Прогноз продаж компании состоит из следующих этапов:
- оценка текущей рыночной доли и финансовых показателей продаж (рентабельность, маржинальность, проектная выручка и др.);
- анализ продаж за прощедшие периоды;
- выявление сезонности и других тенденденций и закономерностей продаж;
- планирование мероприятий по достижению желаемых прогнозных показателей.
Прогноз продаж в среднесрочной переспективе (3-5 лет) необходимо актуализировать не менее 1 раза в год.